KPI менеджера по продажам: какие показатели выбрать, как рассчитать и связать с премией

KPI (от англ. key performance indicators) — ключевые показатели, по которым оценивают работу сотрудника. В продажах это цифры, на которые менеджер влияет сам: сколько заявок довёл до встречи, как быстро ответил клиенту, какую часть счетов клиенты оплатили.

План продаж — один показатель результата. Если ставить менеджеру только план, руководитель узнаёт о проблеме в последний день месяца: «не сделал». Почему не сделал — неизвестно. Мало заявок? Заявки были, но менеджер до них не дозванивался? Дозванивался, но не довёл до счёта? Набор KPI раскладывает план на шаги и показывает, какой из них ломается.

Пример. Два менеджера выполнили план на 80%. У первого в работе было 40 сделок, и большую часть встреч он довёл до оплаты. У второго — 120 сделок, но до встречи дошла треть. Премия у них может быть одинаковой, а помощь нужна разная: первому — больше заявок, второму — разбор первых звонков. Как ставить сам план, мы разбирали в статье про план продаж.

Активность и воронка — опережающие показатели, результат — запаздывающий, качество проходит через всю воронку

Результат — то, ради чего существует отдел: выручка, маржа, выполнение плана. Это запаздывающие показатели: их видно в конце периода, когда исправлять уже поздно.

Воронка — конверсии между этапами и цикл сделки. Они показывают, на каком шаге теряются клиенты.

Активность — звонки, встречи, отправленные КП. Это опережающие показатели: если в первую неделю месяца встреч в два раза меньше обычного, плана не будет, и это видно заранее.

Качество — скорость ответа, дисциплина в CRM, оценка разговоров, просроченная дебиторка. Без этой группы менеджер легко выполняет «активность» ради галочки.

Подробные формулы и тонкости расчёта есть в отдельных разборах: конверсия, средний чек, цикл сделки.

Главное правило: каждый KPI менеджера по продажам должен зависеть от его собственных действий. Если заявок мало, потому что маркетинг урезал бюджет, штрафовать за это продавца бессмысленно — он начнёт искать виноватых, а не клиентов. Количество лидов — показатель маркетинга, конверсия лида во встречу — уже показатель продавца.

Второе правило: на каждый показатель активности нужен парный показатель качества. Иначе получите 80 звонков в день по 15 секунд.

Если вы продаёте со скидками, ставьте в результат маржу, а не выручку. Иначе самый простой способ выполнить план — отдать товар дешевле.

Конверсия из заявки в оплату у компании с тёплыми заявками от постоянных клиентов и у компании, которая покупает холодный трафик, может отличаться в разы. Поэтому чужие цифры годятся разве что для общего ориентира, а опираться стоит на свою CRM:

Если данных в CRM нет или им нельзя верить — сделки заводят «когда вспомнят», этапы двигают задним числом, — начните не с KPI, а с порядка в воронке. Иначе нормы будут посчитаны по фантазиям. С чего начать наводить порядок, мы разбирали в статье про контроль менеджеров.

Одна формула для обоих типов показателей: у обратного база больше цели

Шаг 1. Индекс по каждому показателю.

Индекс = (факт − база) / (цель − база) × 100%

Формула работает для обоих типов показателей. Для «прямых», где больше — лучше (выручка, конверсия), база меньше цели. Для «обратных», где лучше меньше (время ответа, цикл сделки, просроченная дебиторка), база больше цели — и формула сама даёт правильный знак. Например, база времени ответа — 60 минут, цель — 15 минут, факт — 20 минут: (20 − 60) / (15 − 60) = 89%.

Шаг 2. Ограничения. Если факт хуже базы, индекс равен нулю, а не уходит в минус. Сверху ставим потолок: для показателей результата — например, 120%, для дисциплины и качества — 100%. Без потолка менеджер может «выехать» на одном лёгком показателе и забросить остальные.

Шаг 3. Веса. Сумма весов — 1. Показателю результата стоит отдать 40–60%: продавцу платят за продажи, а не за звонки. Остальное делится между воронкой, активностью и качеством.

Шаг 4. Итоговый коэффициент. Сумма индексов, умноженных на веса. Премия = целевая премия × итоговый коэффициент.

Шаг 5. Порог. Добавьте правило: если выполнение плана ниже базы, премии нет вообще, даже при идеальных звонках. Это защищает от ситуации, когда отдел «активно работает», а денег нет.

Цифры в примере придуманы для иллюстрации — подставьте свои нормы из CRM.

Премия: 50 000 × 76,33% ≈ 38 167 ₽ (в таблице итог округлён). По доле сделок с задачей менеджер перевыполнил цель, но индекс остановился на 100%: это показатель дисциплины, и платить за «сверхдисциплину» нет смысла.

Что видно из таблицы. Менеджер хорошо работает с клиентами: быстро отвечает, ведёт сделки с задачами, встречи превращает в оплаты. Проседает выручка — значит, скорее всего, встреч мало. Разговор с ним — не про «старайся лучше», а про то, откуда взять ещё 3–4 встречи в месяц.

Теперь второй менеджер с той же схемой: выручка 2,0 млн ₽, все остальные показатели на цели. Выручка ниже базы 2,1 млн — срабатывает порог, премии нет. Жёстко, но честно: правила известны заранее, а без порога отдел начинает зарабатывать премии на активности.

Удобнее всего, когда этот расчёт менеджер видит сам и в любой момент. В кейсе «Технопроф Академии» для отдела из 37 менеджеров сделали дашборд прямо в amoCRM: каждый видит начисления по своим сделкам и сколько осталось до плана. Процент от сделки там зависит от грейда сотрудника (грейдов больше 15) и от выполнения плана в конкретном месяце, а себестоимость вычитается из суммы продажи автоматически.

KPI отдела продаж строят от общей цели компании: выполнение плана по выручке или марже, конверсия по воронке, средний цикл сделки, доля повторных продаж. Их удобно смотреть рядом с личными KPI менеджеров по продажам — так видно, кто тянет отдел, а кто едет на общем результате.

KPI руководителя отдела продаж шире. Кроме плана отдела в него стоит включить показатели управления:

Если в KPI руководителя только план отдела, он со временем начинает продавать сам — так быстрее. Отдел при этом не растёт.

Если данные попадают в CRM автоматически, KPI считаются без ручных таблиц

Чтобы цифры собирались сами, в CRM должны быть три вещи.

Все заявки попадают в CRM автоматически. Сайт, телефония, мессенджеры, почта подключены к amoCRM. Если менеджер заводит сделки руками, конверсию он тоже «заводит» сам.

Этап меняется по результату, а не вручную. Менеджер не перетаскивает сделку, а закрывает задачу с результатом — «встреча назначена», «КП отправлено», «отказ». Дальше система сама переводит сделку и ставит следующую задачу. Так работает виджет «Триггеры». При отказе обязательно указывается причина — без неё нельзя понять, где воронка теряет деньги.

Данные выгружаются в отчёт. Индексы, веса и премию удобнее считать в таблице или дашборде, куда данные из CRM уходят сами.

Как это выглядит на практике. В компании MightyCall в amoCRM работали шесть пользователей, но этапы не отражали реальный процесс, и показатели собрать было нельзя. Воронку пересобрали: менеджер фиксирует результат, «Триггеры» двигают сделку, на каждом этапе записывается причина остановки или отказа. Данные по сделкам — статус, этап, бюджет, ответственный и даты переходов — автоматически уходят в Google Таблицы через виджет Google Sheets Lite. Поверх собрали дашборд на 6 страниц: лиды и конверсия, встречи, причины дисквалификации, причины отказа, выручка и портфель каждого менеджера.

Первая из шести страниц дашборда MightyCall: лиды и квалифицированные лиды по месяцам

Для показателей качества звонки можно проверять не выборочно, а все подряд. В кейсе «Бастион-С» ИИ анализирует 100% звонков, чатов и сделок: ищет негатив, проверяет отработку возражений и причины отказов. Когда проверены все разговоры, оценку по чек-листу можно брать в KPI как обычную цифру.

Если данные живут в нескольких системах — сделки в amoCRM, оплаты в 1С, звонки в телефонии, — их сводят на одном экране. Для этого есть дашборды Monitor: сделки по этапам и менеджерам, звонки, выставленные и оплаченные счета.

Ещё один признак накрутки — резкий скачок одного показателя при неизменной выручке. Если звонков стало в полтора раза больше, а встреч столько же, вопрос не к мотивации, а к тому, что считается звонком.

Как показывать сотрудникам их рейтинг и начисления, рассказали в статье о прозрачной системе мотивации.