• website icon
    •  
  • website icon
+7 (495) 181-08-05
000
Средний чек — это выручка за период, разделённая на количество оплаченных сделок. Формула простая, а сложности начинаются дальше: одна цифра по всей компании почти ничего не говорит. Пользу она приносит, когда её считают по менеджерам, источникам и типам клиентов. Растёт средний чек за счёт допродаж, пакетов и понятных вариантов в коммерческом предложении, и каждый такой рост стоит сверять с выручкой: бывает, что чек вырос, а часть клиентов ушла.

Что такое средний чек и чем он отличается от средней цены

Показатель описывает одну покупку целиком, со всеми позициями внутри.

В англоязычных источниках его называют AOV (average order value), в B2B чаще говорят average deal size, средний размер сделки. Показатель отвечает на вопрос, сколько в среднем платит клиент за одну сделку. Клиент купил станок, доставку и пусконаладку: это одна сделка и один чек, хотя позиций три.

Средняя цена товара считается по позициям и показывает, сколько стоит одна единица. Расходятся метрики часто: компания поднимает цены на 10%, а средний чек стоит на месте, потому что клиенты берут меньше позиций или уходят на тариф попроще.

В рознице чек — это покупка на кассе. В продажах через менеджеров удобнее считать по сделкам: одна оплаченная сделка равна одному чеку. В B2B к сделке часто привязано несколько счетов и отгрузок, поэтому заранее договоритесь, что именно считается «одной покупкой». Иначе отдел продаж и бухгалтерия получат разные цифры.

Формула среднего чека и пример расчёта

Выручку делим на количество оплаченных сделок за тот же период, и обе цифры считаем по одним правилам.

Формула среднего чека:

Средний чек = Выручка за период ÷ Количество оплаченных сделок за тот же период

Пример с условными цифрами. За сентябрь отдел продаж закрыл 49 оплаченных сделок на 2 450 000 ₽. Считаем: 2 450 000 ÷ 49 = 50 000 ₽.

Как посчитать средний чек, чтобы цифра не обманывала:
Вопрос
Как считать
Что такое «сделка»
Оплаченная сделка, а не выставленный счёт и не заявка
Возвраты
Вычитаем из выручки и убираем сделку из количества, если вернули всё
НДС
Везде с НДС или везде без него, одинаково из месяца в месяц
Предоплаты и рассрочки
Сделка попадает в период, когда оплачена полностью, или считаем по датам оплат: выберите одно правило
Бесплатные и бонусные сделки
Не включаем, иначе они тянут показатель вниз
Период
Сравниваем сопоставимые отрезки: месяц к месяцу, сезон к сезону
Если правила меняются по ходу года, «рост» в отчёте может оказаться обычной сменой методики. Правила лучше один раз записать и согласовать с бухгалтерией.

ИИ-решения для роста продаж

Voice AI анализирует звонки, Palantir улучшает переписку, Chat AI общается с клиентами 24/7

Когда средний чек врёт: среднее, медиана и мода

Одна крупная сделка способна нарисовать рост, которого в отделе продаж не было.

Среднее арифметическое чувствительно к выбросам, и в B2B это частая история. Допустим (пример условный), в прошлом месяце отдел закрыл 10 сделок примерно по 40 000 ₽, а в этом месяце у него девять обычных клиентов и один крупный контракт.
Сделки за месяц
Сумма
9 сделок по 40 000 ₽
360 000 ₽
1 сделка
1 000 000 ₽
Итого 10 сделок
1 360 000 ₽
Среднее выросло до 136 000 ₽, и руководитель видит рост больше чем в три раза. Медиана, то есть значение посередине ряда, выстроенного по возрастанию, осталась на 40 000 ₽. Типичный клиент по-прежнему платит 40 тысяч, а «рост» сделал один контракт.

Поэтому рядом со средним полезно смотреть ещё две цифры:
  • медиану, чтобы видеть чек «обычной» сделки;
  • моду, то есть сумму, которая встречается чаще всего. По ней видно, какой пакет или тариф покупают по умолчанию. В примере выше мода тоже 40 000 ₽.

Если среднее и медиана заметно расходятся, крупные сделки лучше вынести в отдельный сегмент со своим чеком и своим планом.

Зачем считать средний чек: выручка = лиды × конверсия × чек

Чек — один из трёх рычагов выручки, и часто самый дешёвый.

Выручку отдела продаж можно разложить на три множителя:

Выручка = Количество лидов × Конверсия в оплату × Средний чек
Схема: выручка равна лидам, умноженным на конверсию и средний чек, и эффект роста каждого множителя на 10%
Пример, тоже условный: 400 лидов в месяц, конверсия в оплату 20%, средний чек 50 000 ₽. Выручка: 400 × 0,2 × 50 000 = 4 000 000 ₽.
Что поменяли
Расчёт
Выручка
Ничего
400 × 20% × 50 000 ₽
4 000 000 ₽
+10% к среднему чеку
400 × 20% × 55 000 ₽
4 400 000 ₽
+10% к конверсии (20% → 22%)
400 × 22% × 50 000 ₽
4 400 000 ₽
Оба рычага
400 × 22% × 55 000 ₽
4 840 000 ₽
Рост на 10% по двум показателям сразу даёт +21% к выручке, потому что множители усиливают друг друга. Чтобы увеличить средний чек, не нужно покупать больше рекламы: менеджеры работают с клиентами, которые уже пришли и готовы платить. Одна оговорка из практики. Рост чека засчитывается, только если конверсия при этом не просела. Менеджер, который в каждом КП молчит о базовом варианте, поднимет чек и потеряет часть сделок, а выручка окажется ниже исходной.

Кроме расчёта выручки, показатель пригодится ещё в трёх местах:
  • планирование: зная чек и конверсию, можно посчитать, сколько лидов нужно под план продаж;
  • оценка каналов: источник с дешёвыми лидами и низким чеком может проигрывать дорогому, где покупают крупнее;
  • контроль менеджеров: разница в чеке между сотрудниками на одном потоке заявок показывает, кто умеет допродавать.

Как считать средний чек в CRM: срезы, которые стоит настроить

Общая цифра по компании говорит мало. Где теряются деньги, видно в разрезах.

Когда сделки ведутся в CRM, у каждой есть сумма, ответственный менеджер, источник, этап и дата закрытия. Этих полей хватает, чтобы разложить показатель в таблицу.
Срез
Что показывает
Что делать с результатом
По менеджерам
Кто допродаёт, а кто закрывает «минимальный пакет»
Разбирать звонки сильных менеджеров и превращать их приёмы в скрипт
По источникам заявок
Какой канал приводит клиентов с крупными покупками
Перераспределять бюджет с учётом чека, а не только цены лида
Новые и повторные клиенты
Насколько вырастает покупка, когда клиент уже доверяет
Запускать повторные продажи по базе
По продуктам и направлениям
Какие позиции тянут чек вверх
Собирать пакеты вокруг «сильных» продуктов
По периодам
Сезонность и эффект акций
Не путать рост из-за распродажи с устойчивым ростом
Крупные сделки отдельно
Реальный чек без выбросов
Ставить отдельный план на крупных клиентов
Типичная картина, которую руководитель находит в первом же срезе. Два менеджера получают заявки из одной рекламы. Конверсия у них почти одинаковая, а средний чек отличается в полтора раза. Причина обнаруживается в записях звонков. Первый сначала спрашивает, для каких задач нужен товар, и предлагает комплект. Второй отвечает на вопрос «сколько стоит» и выставляет счёт. В общей цифре по отделу их результаты усредняются, и разницу никто не замечает.

Чтобы срезы строились без ручных выгрузок в Excel, CRM должна быть в порядке: сумма заполнена в каждой сделке, источник проставляется автоматически, закрытые сделки не висят на старых этапах. Собрать такие отчёты на одном экране помогают дашборды продаж.

Что влияет на средний чек в отделе продаж

На чек влияют цены, но не меньше влияет то, как менеджер ведёт разговор.

Основные факторы:
  • ассортимент: есть ли что добавить к основной покупке и есть ли версия подороже;
  • коммерческое предложение: один вариант или несколько, с пакетами и понятной разницей между ними;
  • скидки: кто и на каком основании их даёт;
  • менеджер: выясняет ли он задачу клиента или сразу называет цену;
  • источник заявки: клиенты из разных каналов приходят с разной готовностью к покупке;
  • сезон и акции: распродажа поднимает количество сделок и часто снижает чек;
  • тип клиента: новые обычно покупают осторожнее, повторные крупнее.

Большую часть этих факторов отдел продаж контролирует сам, поэтому повысить средний чек можно без смены цен. Пересмотр прайса и ассортимента обычно тянется месяцами, а скрипт и шаблон КП переписываются за неделю.

Как увеличить средний чек: 8 способов для отдела продаж

Способы увеличения среднего чека работают, когда менеджер исходит из задачи клиента. Желание «продать побольше» клиенты считывают с первой фразы.

1. Апсейл: более полная версия того же продукта

Клиент спрашивает базовую версию, менеджер показывает, что даёт следующая. Работает, если разница объяснена через выгоду клиента, а не через список характеристик.
Клиент
Нам нужен сайт-визитка, самый простой.
Менеджер
А заявки с сайта кто будет разбирать? В расширенном пакете форма сразу передаёт их в CRM, и ни одна не потеряется в почте. Давайте прикинем, во что вам обходится одна потерянная заявка.

2. Кросс-сейл: сопутствующие товары и услуги

Доставка, монтаж, обучение, расходники, сервисное обслуживание. Кросс-сейл лучше всего работает, когда у менеджера перед глазами готовый список «что обычно берут вместе» и вспоминать его на ходу не нужно.
Менеджер
Монтаж будете делать своими силами или подключим нашу бригаду? Тогда и пусконаладку сделаем в тот же день.

3. Пакеты и КП с вариантами

Три варианта («базовый», «стандарт» для большинства, «всё включено») снимают у клиента часть сомнений: он выбирает, какой вариант взять, и меньше думает, покупать ли вообще. Средний вариант должен закрывать типичную задачу полностью, иначе клиент возьмёт базовый и останется недоволен.

Коммерческое предложение на одну сумму оставляет клиенту выбор «да или нет». В КП с двумя-тремя вариантами и понятной разницей между ними вопрос звучит иначе: «какой из». Про структуру сильного КП читайте в статье как составить коммерческое предложение.

4. Скрипт с вопросами о задаче

Разница между менеджерами из примера про срезы чаще всего сидит в первых двух минутах разговора. В скрипт стоит вписать два-три вопроса о задаче, которые звучат до цены: «Для чего берёте?», «Кто будет с этим работать?», «Что используете сейчас?». И отдельный шаг перед выставлением счёта: «К этому обычно берут расходники на первый месяц, добавить в счёт?». Собирают такой скрипт из реальных звонков менеджеров с высоким чеком.

5. Порог выгоды

«При заказе от 100 000 ₽ доставка за наш счёт», «от 10 лицензий обучение команды бесплатно». Порог ставят чуть выше типичного чека и ориентируются на медиану, а не на среднее. Слишком низкий порог ничего не меняет, слишком высокий недостижим для большинства.

6. Допродажа после первой покупки

Клиент уже заплатил и доверяет больше, чем на первой встрече. Через неделю после отгрузки уместно спросить, как идёт работа, и предложить то, что закрывает следующую задачу: расходники, расширение, сервис. Формально это уже повторная продажа, отдельная сделка со своим чеком. Чек первой покупки она не меняет, зато растит LTV клиента.

7. Скидка как обмен, а не подарок

Скидка «чтобы закрыть сделку» снижает и чек, и маржу. Если без скидки не обойтись, пусть клиент что-то даёт взамен: больший объём, предоплату, долгий договор. «Можем дать 7%, если берёте годовой пакет вместо помесячного».

8. Мотивация, которая видит чек

Если менеджер получает только за количество сделок, ему выгоднее быстро закрыть маленький заказ. Часть премии за выполнение плана по выручке или за долю допродаж меняет приоритеты. Перегнуть тут легко: менеджер, которому платят только за чек, начинает отказываться от мелких клиентов (подробнее в разделе про ошибки).

Как автоматизировать допродажи в CRM

Допродажа срабатывает, когда менеджер вспомнил о ней в нужный момент. CRM может напоминать за него, и это способ увеличить средний чек, который не зависит от памяти менеджера.
Схема: как CRM запускает допродажу — событие в сделке, подсказка менеджеру, предложение клиенту, отчёт по среднему чеку
Что можно поручить CRM:
  • подсказки по товарам: можно настроить так, чтобы при добавлении позиции в сделку менеджер видел, что к ней обычно берут;
  • задачи на допродажу: можно настроить автоматическую задачу через нужное число дней после оплаты, чтобы менеджер связался с клиентом и предложил следующий шаг;
  • КП из шаблона: виджет «Документы» вставляет в документ таблицу товаров из сделки с итоговыми суммами и скидками, и менеджер собирает КП с пакетами без ручного копирования;
  • сегменты по сумме покупок: клиенты делятся на группы по бюджету, и для каждой готовится своё предложение. Сегментировать клиентов, считать LTV каждого и напоминать менеджеру о тех, кто давно не покупал, умеет виджет «Триггеры». Он же сообщает менеджеру, что клиент открыл КП;
  • отчёт: можно настроить так, чтобы средний чек по менеджерам и источникам собирался без выгрузок.

Два примера из наших проектов.

Мотодилер Shineray Motors обрабатывает больше тысячи заявок в месяц. Мы настроили воронки для каждого филиала, распределение заявок, триггеры и аналитику. По итогам проекта, как описано в кейсе, средний чек вырос на 18% за счёт автоматизации допродажных предложений, скорость обработки заявок выросла в 2 раза, а доля необработанных заявок снизилась с 23% до 4%.

В интернет-магазине XIACOM чаще всего покупают технику, и в 90% случаев к ней нужны аксессуары. Мы разработали модуль: при подтверждении заказа менеджер видит в корзине клиента подобранные аксессуары и сопутствующие товары и сразу их предлагает. По данным кейса, эта доработка увеличила продажи по аксессуарам на 50%.
Вкладка «Документы» в сделке amoCRM: КП, счёт, договор и акт собраны в карточке сделки

Ошибки при работе со средним чеком

Средний чек легко поднять так, что выручка упадёт.
Ошибка
К чему приводит
Как исправить
Смотреть одну цифру по компании
Не видно, где растёт, а где проседает
Считать по менеджерам, источникам, сегментам
Радоваться росту без проверки
Чек вырос, потому что ушли мелкие клиенты, а выручка упала
Смотреть чек вместе с количеством сделок и выручкой
Платить менеджерам только за чек
Менеджеры отказываются от небольших клиентов и навязывают лишнее
Сочетать премию за чек с планом по выручке и количеству сделок
Давать скидки «для закрытия»
Падает и чек, и маржа
Скидка только в обмен на объём, предоплату или срок
Считать выставленные счета вместо оплат
Показатель выше реального
Брать только оплаченные сделки
Сравнивать сезон с несезоном
Ложные выводы о росте или падении
Сравнивать с тем же периодом прошлого года

Средний чек, LTV и маржа

Чек описывает одну покупку, а зарабатывает бизнес на всём сроке жизни клиента.

Высокий чек при разовой покупке может принести меньше, чем скромный, который клиент оплачивает каждый месяц. Поэтому чек стоит смотреть вместе с LTV клиента, то есть с суммой, которую клиент приносит за всё время работы.

Вторая связка с маржинальностью. Чек, выросший за счёт скидок на объём или бесплатных «довесков», хорошо выглядит в отчёте по выручке, а прибыль при этом может уменьшиться: клиент взял больше, но каждая единица продана с меньшей маржой. Понять, на каких клиентах и товарах держится выручка, помогает ABC/XYZ-анализ.

Частые вопросы

Коротко

  • Средний чек = выручка ÷ количество оплаченных сделок за тот же период.
  • Правила расчёта (возвраты, НДС, предоплаты) фиксируются один раз и не меняются.
  • Рядом со средним смотрите медиану, особенно в B2B.
  • Чек — один из трёх множителей выручки вместе с лидами и конверсией.
  • Самые полезные срезы: менеджеры, источники, новые и повторные клиенты.
  • Рост дают апсейл, кросс-сейл, пакеты и КП с вариантами, скрипт, порог выгоды и повторные продажи.
  • Рост чека проверяйте по выручке и количеству сделок.

Если хотите увидеть средний чек по менеджерам и источникам и понять, где отдел продаж недобирает, приходите на бесплатный аудит amoCRM

За час онлайн разберём процесс продаж, работу менеджеров, автоматизации и интеграции и дадим план улучшений, в том числе о том, как поднять средний чек без новой рекламы.

Оставляя заявку, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности

Связаться с нами

Ещё статьи

Любите классику, подпишитесь по почте