План продаж: как составить, рассчитать и выполнить

План продаж — это обязательство отдела продать определённый объём за конкретный срок, разложенное на понятные действия: сколько нужно лидов, встреч, коммерческих предложений и оплат. Без этой раскладки остаётся просто цифра в отчёте собственника.

Три понятия путают постоянно, а от них зависит, кто и за что отвечает.

В компании на 3–5 менеджеров собственник часто держит цифры в голове и считает, что бумага ему ни к чему. Проблема проявляется в мелочах. Маркетолог просит бюджет и не может сказать, сколько лидов нужно в ноябре. Новичка нанимают, когда отдел уже захлебнулся, хотя на выход в продуктивность у него уйдёт два-три месяца. Деньги на зарплаты в январе есть только в теории, потому что никто не учёл, что сделки ноября оплатят после праздников.

План продаж отвечает на эти вопросы заранее. Возьмём условную компанию: четыре менеджера, средний чек 120 тысяч ₽, конверсия из лида в оплату 10%. Чтобы сделать 4,8 млн ₽ в месяц, ей нужно 40 сделок и 400 лидов. Если реклама приносит 300, дефицит в 100 лидов виден уже в октябре, и его можно закрыть бюджетом, работой с базой или ростом конверсии. Без расчёта о дефиците узнают в конце месяца по пустой кассе.

Есть и нижняя граница. План-минимум — это выручка, при которой компания выходит в ноль с учётом маржинальности, то есть точка безубыточности. Если план-минимум 3,2 млн ₽, а отдел два месяца подряд делает 3 млн ₽, это сигнал собственнику, а не повод для премии за «почти выполнили».

Ещё одна польза менее заметна. Когда цифры разложены по месяцам, собственник видит кассовые разрывы до того, как они случатся. Допустим, в феврале по плану 4 млн ₽ выручки, а оплаты по длинным сделкам придут только в марте. Значит, зарплаты февраля нужно закрывать из резерва или договариваться с поставщиками об отсрочке уже в январе. Без плана тот же разрыв обнаруживается в день выплаты.

Один план продаж на год с одной цифрой не работает. Нужна связка из нескольких уровней, где каждый следующий вытекает из предыдущего.

Расчёт без данных — гадание с формулами. Перед тем как составить план продаж, соберите исторические данные минимум за 12 месяцев, а лучше за 24, чтобы увидеть сезонность.

Способов два. Первый быстрый, второй надёжный.

Самая частая ошибка декомпозиции плана продаж — делить поровну. Шесть миллионов на троих по два выглядят справедливо, но у одного менеджера три года работы и своя клиентская база, а другой пришёл в сентябре.

Поправки, которые стоит учесть:

• опыт и личная конверсия за последние три месяца;
• размер базы, с которой человек работает на повторных продажах;
• доля входящего потока, который ему достаётся;
• отпуска и больничные в этом месяце;
• для новичка — выход на мощность: примерно 30% от нормы в первый месяц, 60% во второй, 90% в третий.

Вот как выглядит план продаж менеджера после поправок для отдела из трёх человек с общей целью 6 млн ₽.

Выручка приходит из двух разных источников, и в плане продаж у каждого должна быть своя строка. Новые клиенты зависят от рекламы, скорости ответа и навыков менеджера. Повторные продажи зависят от того, помнит ли компания о клиенте через три месяца после первой покупки.
Во многих компаниях МСБ база даёт 20–35% выручки сама по себе, без системной работы.

Если выделить её в отдельную строку плана, сразу появляются вопросы: кому из клиентов пора повторить заказ, кто не покупал полгода, кому предложить расширенный пакет. На эти вопросы отвечает сегментация в CRM и регулярные касания. Их можно поставить на поток через CRM-маркетинг и рассылки по базеCRM-маркетинг и рассылки по базе, чтобы менеджер не держал в голове сотни дат.

Каналы тоже живут по-разному. Пример из практики условной компании:

Соберём всё вместе. Компания продаёт оборудование для ресторанов, цель на ноябрь 6 млн ₽, из них 1,5 млн ₽ ожидается от действующих клиентов. Ниже срез на 15-е число.

Контроль раз в месяц похож на вскрытие: причину узнаёте, когда спасать уже нечего. Выполнение плана продаж нужно видеть каждый день, и в CRM для этого должно быть несколько обязательных вещей.

Во-первых, заполненные поля. Сумма сделки обязательна до перехода на этап КП. Планируемая дата оплаты обязательна на этапе счёта. Причина отказа обязательна при закрытии в «Не реализовано». Без этого любой отчёт показывает красивые, но ложные цифры.

Во-вторых, ритм проверок. Каждый день руководитель смотрит новые лиды, просроченные задачи и сделки без следующего шага, на это уходит 10 минут. Раз в неделю — конверсию по этапам и взвешенную воронку: сумма сделок на каждом этапе, умноженная на вероятность оплаты с этого этапа. Если на этапе «Счёт выставлен» висит 3 млн ₽, а из счёта у вас оплачивают 70%, ожидать стоит около 2,1 млн ₽. Раз в месяц — итоги по менеджерам, каналам и продуктам.

В-третьих, наглядность. Стандартная аналитика amoCRM показывает воронку и работу сотрудников, но план-факт по каждому менеджеру с прогнозом на конец месяца в ней собирать неудобно. Для этого делают отдельный дашборд: на одном экране план, факт, процент, прогноз и разбивка по каналам. Готовые дашборды для бизнеса подтягивают данные из CRM автоматически, и РОПу не нужно сводить таблицы вручную по пятницам.

В-четвёртых, короткая еженедельная встреча по выполнению плана продаж. Полчаса в понедельник, у каждого менеджера три цифры: факт с начала месяца, сделки, которые оплатятся на этой неделе, и одна проблема, где нужна помощь. РОП не читает отчёты вслух, все цифры уже на экране. Встреча нужна для решений: кому передать горячего клиента, где подключиться к переговорам, кому дать дополнительных лидов из резерва. Если встреча превращается в разбор полётов, менеджеры начинают приукрашивать прогноз, и он перестаёт что-либо значить.

Отдельная история — мотивация. Если премия считается от всей выручки, без порога выполнения, менеджеру всё равно, закроет он месяц на 80% или на 100%. Привяжите бонус к проценту выполнения: до 80% базовая ставка, от 100% повышенная. Цифры в дашборде сразу станут интересны самим продавцам.

Дашборд показывает, что план отстаёт. Ответить, почему, он не может. Чтобы найти причину, РОП обычно слушает звонки, листает карточки и опрашивает менеджеров. На это уходят дни, а к выводам приходит уже следующий месяц.

Atlas — ИИ-агент внутри amoCRM от «Команды F5». Ему задают вопросы обычными словами в чате, а он за 5–10 секунд отвечает по данным сделок, задач, переписок и звонков. Для работы с планом полезны несколько сценариев.

К середине месяца при равномерной работе отдел должен закрыть около половины цифры, а с учётом медленной первой недели — 35–40%. Если на 15-е выполнено 30%, паниковать рано, но и ждать нельзя. Главное правило: план продаж не снижают, пересчитывают прогноз и ищут сломанное звено.

Годовой план продаж собирают за два-три месяца до старта, иначе январь проходит без цифр. Чтобы составить план продаж на 2027 год без спешки, удобно разбить работу по месяцам.

В октябре выгружают факт за 2025–2026 годы, считают коэффициенты сезонности по месяцам и среднюю выручку. Пример: если план года 72 млн ₽, средний месяц — 6 млн ₽. При коэффициенте января 0,7 цель на январь 4,2 млн ₽, при коэффициенте марта 1,2 — 7,2 млн ₽. Равные доли по 6 млн ₽ каждый месяц гарантируют провал зимой и лёгкую жизнь весной.

Вот как может выглядеть раскладка для компании с просадкой в январе и летом и пиками в марте и декабре. Коэффициенты условные, свои вы получите из истории продаж.

Цифра в плане продаж появляется в расчёте последней. Сначала данные из CRM, потом обратный расчёт по воронке, проверка мощности отдела, декомпозиция с поправками и ежедневный контроль. Если сделать это в октябре, январь начнётся с понятной задачи для каждого менеджера. А в середине месяца разговор пойдёт о том, какое звено воронки чинить, без поиска виноватых.

Если у вас в продажах что-то не то, а где именно непонятно, то заполните форму.