Конверсия в продажах: что это, как посчитать и какая считается нормальной

Конверсия — это доля людей, которые перешли на следующий шаг. В продажах чаще всего имеют в виду, сколько процентов обращений превратились в оплату. Пришло 200 заявок, заплатили 30 клиентов — конверсия из заявки в продажу 15%.

По-английски показатель называют conversion rate, или CR. В отчётах CRM и рекламных кабинетов встречаются оба названия.

Конверсия ценна тем, что показывает качество работы отдела отдельно от объёма рекламы. Выручка может расти просто потому, что купили больше лидов. А если конверсия при этом падает, каждая продажа обходится дороже, и рост скоро упрётся в бюджет.

Одной цифры обычно мало. Чтобы понять, где теряются деньги, конверсию считают в нескольких разрезах.

Формула конверсии продаж одна для любого этапа:
Конверсия = число перешедших на следующий шаг ÷ число на предыдущем шаге × 100%

Общая конверсия воронки равна произведению конверсий по этапам. Это удобно: видно, какой этап тянет вниз всю цепочку.

Пример для компании, которая продаёт оборудование для кафе. Период — сентябрь, считаем только сделки, созданные в сентябре.

Главный вопрос в этой теме, и главный честный ответ: универсальной нормы нет. Средняя конверсия продаж зависит от того, откуда приходят клиенты, сколько стоит продукт и сколько длится сделка. Ниже ориентиры из практики и отраслевых обзоров для МСБ. Это диапазоны, внутри которых работают многие компании, и только.

Абстрактные проценты легче оценить в рублях. Вернёмся к примеру: 300 заявок в месяц, средний чек 180 тысяч ₽, конверсия 7%, выручка 3,78 млн ₽.

Руководитель видит 14% в сентябре и 8% в октябре и устраивает разнос. Иногда разнос заслужен, но чаще причина в арифметике.

• Цикл сделки. Если от заявки до оплаты в среднем проходит 40 дней, октябрьские заявки ещё не успели дойти до оплаты, когда вы считаете конверсию 31 октября. Через месяц та же когорта покажет совсем другую цифру. Для длинных циклов конверсию считают по когортам: берут заявки сентября и смотрят на них в конце ноября.
• Сезонность. В декабре B2B-клиенты закрывают бюджеты и покупают быстрее, в январе думают дольше. В услугах для частных клиентов летом другой поток и другое качество заявок. Сравнивайте месяц с тем же месяцем прошлого года, а не только с предыдущим.
• Изменение источников. Запустили рекламу на новую аудиторию, заявок стало вдвое больше, конверсия упала. Отдел продаж работает так же, просто новый канал приводит менее готовых клиентов. Это видно только в разрезе по источникам.
• Маленькие числа. При 40 заявках в месяц две лишние продажи двигают конверсию на 5 пунктов. Выводы на таком объёме делают по кварталу.

Маркетинг обычно отчитывается стоимостью заявки, отдел продаж — выручкой. Связать одно с другим можно только через конверсию по каждому источнику.

• Если все обращения попадают в CRM, ручной расчёт в таблице не нужен. Порядок действий такой.
• Сначала наведите порядок в воронке: этапы должны отражать реальные шаги продажи, а не абстрактные «В работе» и «Думает». Каждый этап отвечает на вопрос, что произошло с клиентом.
• Затем сделайте обязательными поля, без которых конверсия не считается: источник заявки, сумма сделки, причина отказа. Причину лучше выбирать из списка: свободный текст потом не сгруппировать.

Стандартный отчёт по воронке в amoCRM показывает, сколько сделок прошло через каждый этап и какой процент перешёл дальше. Фильтры по менеджеру и периоду дают разрез по сотрудникам. Для источников понадобится поле или метки, которые проставляются при создании заявки.

Когда нужен план-факт, сравнение месяцев и разрез по каналам на одном экране, удобнее отдельный дашборд. Готовые дашборды для бизнеса подтягивают данные из CRM автоматически.

Ещё быстрее спросить. ИИ-агент Atlas в amoCRM понимает запросы обычными словами: «Покажи конверсию по этапам воронки» или «Сделай дашборд с конверсией за последние 90 дней по менеджерам». Он строит таблицу и графики за несколько секунд и показывает, из каких данных взят ответ.

Рейтинг менеджеров по конверсии мотивирует, только если он справедливый. Иначе лучшие цифры получает тот, кому достались лучшие лиды.

1. Одинаковый поток. Если заявки распределяются по принципу «кто первый взял», опытные менеджеры забирают горячие обращения, а новичкам остаются сложные. Автоматическое распределение заявок по правилам выравнивает поток, и сравнение становится честным.
2. Сравнивать каждый этап отдельно, итог покажет мало. Менеджер с общей конверсией 10% может отлично проводить встречи и проваливаться на этапе КП. Это другая проблема, чем у коллеги, который не доводит до встречи.
3. Ссмотреть в связке со средним чеком. Конверсия 20% на мелких заказах и 12% на крупных могут дать одинаковую выручку.
4. Достаточная выборка. Пять сделок за месяц не позволяют делать выводы. Сравнивайте хотя бы по 30–50 сделок на человека или за квартал.

Если основная работа идёт по телефону, общей конверсии заявок мало. Нужны ещё три цифры.

• Дозвон. Сколько процентов исходящих звонков закончились разговором с нужным человеком. Низкий дозвон — это не про навыки продаж, а про время звонка, качество базы и маркировку номера.
• Конверсия разговора в следующий шаг. Из состоявшихся разговоров сколько закончились договорённостью с датой: встреча, отправка расчёта, повторный звонок. Это главная цифра для оценки менеджера по телефону.
• Доля пропущенных входящих. Каждый пропущенный звонок — это заявка, которая не попала в воронку. Если на него не перезвонили за 10–15 минут, клиент часто уже нашёл другого исполнителя. Пропущенные вызовы стоит превращать в задачи в CRM автоматически.

Без записи и расшифровки разговоров видно только «звонок был, сделки нет». Понять, на какой фразе клиент потерял интерес, можно, только слушая или читая разговоры.

Условная компания продаёт системы видеонаблюдения для бизнеса. 220 заявок в месяц, четыре менеджера, общая конверсия 6%. Собственник уверен, что виновата реклама, и хочет менять подрядчика.

Сначала разложили воронку по этапам за последние три месяца, убрав дубли и спам. Из 220 заявок осталось 185 настоящих. Квалификацию проходили 75%, выезд на объект — 60% от квалифицированных, КП — 90% после выезда. А вот из КП в оплату переходили только 16%.

Значит, реклама работала, и отдел нормально доводил клиентов до предложения. Деньги терялись в последний момент.

Разбор звонков после КП показал две вещи. Половина КП уходила без договорённости о следующем звонке: менеджер отправлял письмо и ждал. А на возражение «у конкурентов дешевле» трое из четырёх менеджеров сразу предлагали скидку 10%, после чего клиент просил ещё.

Ввели два правила: созвон через день после КП с назначенным временем и запрет на скидку без согласования с руководителем. Вместо скидки менеджеры сравнивали состав предложений: монтаж, гарантию, сроки.

Через два месяца конверсия КП в оплату выросла с 16 до 24%, общая — с 6 до 8,8%. При среднем чеке 210 тысяч ₽ это около 1,1 млн ₽ дополнительной выручки в месяц, без изменения рекламного бюджета.

Посчитать можно и без CRM, но придётся вести учёт вручную. Минимальная таблица: дата заявки, источник, менеджер, последний достигнутый этап, сумма, дата оплаты, причина отказа.

Конверсию по этапам считают функцией подсчёта по условию: сколько строк дошли до этапа «КП» и дальше, делить на число строк на предыдущем этапе. Разрез по менеджеру или источнику делает сводная таблица.

Минус ручного учёта в том, что данные заполняют по памяти в конце дня, и часть заявок до таблицы не доходит. Особенно звонки и сообщения в мессенджерах. Обычно когда компания впервые переходит в CRM и все каналы начинают записываться автоматически, оказывается, что заявок на 20–40% больше, чем было в таблице, а реальная конверсия ниже, чем все думали.

• Все ли обращения попадают в CRM, включая звонки, чаты и Авито?
• Убраны ли из выборки дубли, спам и повторные клиенты?
• Сделки берутся по дате создания, а цикл уже прошёл?
• Есть ли разрез по этапам, а не только итоговая цифра?
• Видно ли, из какого источника пришла каждая сделка?
• Одинаковый ли поток заявок у менеджеров, которых сравнивают?
• Заполнена ли причина отказа во всех проигранных сделках?
• Сколько минут проходит от заявки до первого ответа?
• После скольких КП был назначен созвон с конкретной датой?
• С каким месяцем прошлого года вы сравниваете текущий?

Если на три и больше вопросов ответ «нет» или «не знаем», начинать стоит с порядка в данных. Обучение менеджеров подождёт. Иначе вы будете лечить проблему, которую видите только из-за ошибки в цифрах.

Конверсия полезна, только когда она посчитана по одним правилам и разложена по этапам. Уберите из расчёта дубли и повторных клиентов, сравнивайте свою цифру с собой в прошлом и начинайте улучшения с самого слабого этапа: там каждый процентный пункт стоит дороже всего.

Разберём конверсию по этапам, менеджерам и источникам и покажем, что исправить первым. Заполните форму