Удержание клиентов: что делать, чтобы клиенты оставались и покупали снова

Бонусная карта может подождать. Сначала выясните, на каком этапе вы теряете клиентов.

Удержание клиентов — всё, что компания делает, чтобы клиент купил второй, третий и десятый раз. Измеряют его коэффициентом удержания (Retention Rate): он показывает, какая доля клиентов, бывших с вами на начало периода, осталась к его концу. Формулы и сигналы ухода мы подробно разобрали в статье про отток клиентов; здесь — о том, как удержать клиента на практике.

Стратегия удержания клиентов начинается с трёх вопросов к своей базе:

У каждой причины ухода свой способ удержания, и универсальной скидки среди них нет.

Удержать клиента проще всего сразу после первой покупки, пока он ещё помнит, зачем пришёл.

Онбординг — то, как клиент начинает пользоваться покупкой. В B2C иногда хватает одного сообщения, в B2B это может быть неделя внедрения. Минимальный набор шагов такой:

• Подтверждение и следующий шаг. Клиент сразу понимает, что будет дальше: когда доставка, кто его менеджер, куда писать.
• Знакомство с человеком. Клиент видит имя и фото того, кто будет с ним работать.
• Проверка через несколько дней. Короткий вопрос «всё ли получилось» ловит проблему раньше, чем она превратится в жалобу.
• Первый результат. Клиенту помогают получить то, ради чего он покупал: настроить, обучиться, подобрать.

По такой логике мы настроили запись для стоматологии Дентамед. Первичные пациенты получают карточку с фото врача. Тем, кто записался на следующую неделю, за день до приёма приходит просьба подтвердить визит, а после подтверждения — ссылка на Яндекс Карты. Кнопка «Перенести приём» подключает колл-центр. Администраторы теперь звонят только тем, кто не может подтвердить визит сам из-за возраста.

Одну ошибку клиент чаще всего прощает. Труднее простить, когда на неё долго никто не реагирует.

Для удержания стоит следить за тремя показателями, и все они видны в CRM, если обращения в ней фиксируются:

• время ответа на сообщение и звонок клиента, особенно уже купившего;
• доля пропущенных обращений, на которые никто не перезвонил;
• срок решения проблемы от жалобы до закрытия вопроса.

Повторный клиент обычно пишет туда же, где общался в первый раз: в мессенджер своему менеджеру. Если менеджер в отпуске или уволился, сообщение может висеть днями. Скорость ответа клиентам в мессенджерах внутри amoCRM контролирует виджет Finder: задержку видно раньше, чем клиент устанет ждать.

Пока клиент жалуется, он ещё с вами и ждёт решения.

Без регламента жалобы решают по настроению менеджера, с ним — одинаково для всех:

Если вспоминать о клиенте только перед акцией, он быстро привыкнет не открывать ваши сообщения.

Контакт работает, когда он полезен клиенту. Поводы, которые обычно не раздражают:

• напоминание о сроке: заканчивается расходник, подходит время обслуживания, пора продлить договор;
• полезная информация по купленному продукту;
• персональное предложение по сегменту вместо рассылки «всем подряд»;
• вопрос об оценке после покупки. Заодно так собирается NPS, о котором мы писали в статье про индекс лояльности.

В Дентамед рассылки перенесли в amoCRM и собрали сегменты: женщины 18+ к 8 марта, пациенты с интересом к имплантации. Сегмент по имплантации, около 80 человек, получил рассылку с обращением главного врача, а на ответы пришли пуш-уведомления, чтобы связаться с заинтересованными сразу. Как собрать сегменты и триггерные цепочки, мы разобрали в статье про повторные продажи в amoCRM.

Программа лояльности удерживает, только если её правила понятны за десять секунд.

В B2B клиент уходит постепенно: меняются люди, падают объёмы, и письмо об отказе лишь фиксирует итог.

Методы удержания клиентов в B2B отличаются от розничных: решение принимает не один человек, покупки идут по договору, а на продлении клиент может запросить предложения у конкурентов. Что здесь работает:

• Закреплённый менеджер. У ключевого клиента есть конкретный человек, который знает историю сотрудничества.
• Несколько контактов в компании. Если вы общаетесь только с менеджером закупок, его увольнение может закончить сотрудничество. В карточке компании нужны руководитель, бухгалтерия и те, кто пользуется продуктом: на продлении их мнение весит не меньше мнения закупщика.
• Контроль объёма закупок. Клиент редко объявляет об уходе, чаще он заказывает меньше или реже. Отчёт по повторным заказам в CRM покажет спад раньше отказа.
• План по клиенту. Раз в квартал: что клиент купил, что планирует, какие были проблемы, что предложить.
• Встреча по итогам. Раз в полгода обсуждайте результаты сотрудничества с тем, кто принимает решение, а КП оставьте на конец встречи.
• Контроль сроков договора. Напоминание о продлении ставьте с запасом на согласование у клиента. Если закупка идёт через бюджет или тендер, говорить нужно до того, как бюджет сформирован.

Всё это держится на CRM. План по клиенту, который живёт в блокноте менеджера, уйдёт вместе с менеджером.

Пока удержание клиентов считается «задачей всех», им не занимается никто.

В маленькой компании за удержание обычно отвечает менеджер, который продал. В растущей роли лучше разделить: продавец приводит клиента, аккаунт-менеджер или отдел сопровождения его развивает. Продумайте, как продавец мотивирован передать клиента без потерь, иначе передача станет формальностью. В обоих случаях нужен показатель, по которому видно результат.

В Дентамед, например, эффективность врачей оцифровали по возвращаемости: видно, сколько у каждого первичных и повторных пациентов. В кейсе приведён пример, где у двух врачей по 10 первичных пациентов, но повторно пришли 3 и 8. Такая цифра показывает, кто удерживает пациентов. Сравнивайте сопоставимых специалистов: у разных направлений повторные визиты случаются с разной частотой.

CRM не удержит клиента сама, зато не даст про него забыть.

Что настраивают в первую очередь:

• Воронка после продажи. Отдельная воронка или этапы для онбординга и сопровождения, чтобы оплаченная сделка не исчезала из поля зрения.
• Задачи и сообщения по сценарию. Виджет «Триггеры» запускает действия по событиям и условиям. В Дентамед так настроены напоминания по времени записи, возрасту и типу обращения. По тарифам с 2026 года «Триггеры» стоят 699 ₽ за пользователя (cmdf5.ru/tarifs, октябрь 2026).
• Контроль скорости ответа в мессенджерах: Finder, 249 ₽ за пользователя по тем же тарифам.
• Рассылки по сегментам из CRM. Как их настроить без спама, рассказываем на странице про CRM-маркетинг.
• Обязательная причина отказа и пометка ушедших клиентов, чтобы раз в месяц разбирать, почему уходят.

Начинать лучше с одного сценария, например с проверки через неделю после покупки. Когда менеджеры привыкнут на него реагировать, добавляйте следующие.

Программы удержания чаще всего ломаются на простых вещах.

Воронка сопровождения, задачи по сценарию, причины отказа. На бесплатном аудите amoCRM за час онлайн разберём ваш процесс продаж, работу менеджеров, автоматизации и интеграции, а на выходе вы получите план улучшений.