• website icon
    •  
  • website icon
+7 (495) 181-08-05
000
Клиент, который три года покупал каждый месяц, не звонит и не говорит «мы уходим». Сначала он заказывает реже, потом меньше, потом перестаёт отвечать менеджеру, а через полгода кто-то замечает, что его давно нет в отчётах. К этому моменту он уже работает с конкурентом, и вернуть его стоит в разы дороже, чем было удержать.

Отток редко бывает событием — это процесс, который растягивается на месяцы. Хорошая новость в том, что почти все его признаки уже записаны в CRM. Ниже — как посчитать отток в бизнесе без подписки, какие формулы использовать, где взять данные в amoCRM и как настроить систему, которая сама покажет клиентов в зоне риска.

Что такое отток клиентов и почему его замечают слишком поздно

Отток — это доля клиентов, которые перестали покупать за определённый период. В английской терминологии его называют churn, а показатель — Churn Rate. Метрика пришла из подписочного бизнеса: у сервиса по подписке клиент либо продлил оплату, либо нет, и считать её просто.

В обычном бизнесе всё сложнее. Оптовый покупатель не отменяет подписку, он просто не присылает следующий заказ. Пациент клиники не прощается, он не записывается на повторный приём. Поэтому большинство владельцев видят отток только в выручке, когда падение уже заметно. А выручку в это время маскируют новые клиенты: продажи держатся на уровне, хотя база тихо уменьшается.

Отсюда главная мысль статьи: отток нужно измерять отдельно от выручки и искать не ушедших, а уходящих. Первые — это статистика. Вторые — деньги, которые ещё можно сохранить.

Когда клиент считается ушедшим, если у вас нет подписки

Прежде чем считать формулу, нужно договориться, кого считать ушедшим. Без этого показатель оттока клиентов будет меняться в зависимости от того, кто и как его посчитал.

Универсального срока нет, он зависит от того, как часто ваши клиенты покупают. Рабочий способ — отталкиваться от интервала между покупками:
  • посчитайте обычный интервал между покупками для сегмента или для каждого клиента: например, медиану по последним пяти сделкам;
  • клиент в зоне риска, если с последней покупки прошло в 1,5 раза больше обычного интервала;
  • клиент ушёл, если прошло в 3 раза больше.

Пример. Магазин стройматериалов продаёт прорабам, и те закупаются в среднем раз в 20 дней. Прораб, который не покупал 30 дней, попадает в зону риска, а через 60 дней считается ушедшим. У производителя оборудования с циклом покупки в 8 месяцев те же правила дадут другие сроки: зона риска через год, уход — через два.

Для бизнеса с разовыми покупками, например при продаже квартир или дорогой техники, отток в классическом смысле не считают. Там важнее повторные продажи и рекомендации. Для всех, у кого клиент возвращается, интервал работает лучше любой фиксированной цифры вроде «180 дней без покупки».

ИИ-решения для роста продаж

Voice AI анализирует звонки, Palantir улучшает переписку, Chat AI общается с клиентами 24/7

Формула оттока клиентов: Churn Rate по клиентам и по выручке

Возьмём одну компанию и посчитаем на ней все показатели, чтобы было видно, чем они отличаются. Поставщик расходных материалов для автосервисов, данные за третий квартал:
  • клиентов на начало квартала — 400;
  • из них ушли, по правилу интервала, — 36;
  • новых клиентов за квартал — 46;
  • клиентов на конец квартала — 410;
  • выручка от клиентов, которые были на начало квартала, за предыдущий квартал — 40 млн рублей;
  • из неё приходилось на 36 ушедших — 7,2 млн рублей.

Customer Churn: отток по количеству клиентов

Базовая формула оттока клиентов:
Churn Rate = ушедшие клиенты за период / клиенты на начало периода × 100%

36 / 400 × 100% = 9% за квартал. Это Churn Rate нашего поставщика по клиентам.
Новых клиентов в формулу не включают: они не могли уйти из базы, в которой их ещё не было. Ошибка, которую делают чаще всего, — делить на число клиентов на конец периода. Новые продажи разбавляют базу, и отток выглядит меньше, чем есть.

Revenue Churn: отток по выручке

Revenue Churn = выручка ушедших клиентов / выручка всех клиентов на начало периода × 100%

7,2 / 40 × 100% = 18%. Revenue Churn вдвое выше клиентского. Ушло 9% клиентов, а с ними 18% денег. Значит, уходят не случайные, а покупатели с чеком выше среднего. Если бы цифра была 4%, ситуация была бы обратной: уходят мелкие клиенты, и паниковать рано.

Поэтому Churn Rate стоит считать в двух вариантах сразу. Процент клиентов показывает масштаб проблемы, процент выручки — её цену. Ни один из них по отдельности не даёт полной картины: Customer Churn без Revenue Churn легко недооценить, Revenue Churn без клиентского — переоценить.

Как часто считать

Период подбирают под цикл покупки. При цикле в 2–4 недели достаточно считать раз в месяц. При цикле в несколько месяцев — раз в квартал, иначе случайные колебания будут выглядеть как тренд.
Главное — считать одинаково каждый раз, чтобы цифры можно было сравнивать.

Retention Rate и LTV: что считать рядом с оттоком

Обратная сторона оттока — удержание. Retention Rate показывает, какая доля клиентов осталась:
Retention Rate = (клиенты на конец периода − новые клиенты) / клиенты на начало периода × 100%

Для нашего поставщика: (410 − 46) / 400 × 100% = 91%. Вместе с оттоком получается 100%, и это хорошая проверка, что данные посчитаны правильно.

Второй показатель — LTV, сколько денег клиент приносит за всё время работы.
Простой расчёт: средний чек × число покупок в год × средний срок жизни клиента в годах. Если средний чек 85 тысяч рублей, клиент покупает 6 раз в год и остаётся в среднем 3 года, его LTV — 1,53 млн рублей. Эта цифра показывает, сколько стоит каждый ушедший клиент и сколько разумно тратить, чтобы его сохранить. Если звонок руководителя и индивидуальные условия обходятся в 20–30 тысяч, а клиент стоит полтора миллиона, вопрос «стоит ли бороться» снимается сам.

Какой показатель оттока клиентов нормальный

В интернете много таблиц с «нормами оттока по отраслям». Почти все они собраны по подписочным сервисам: SaaS, стримингам, мобильной связи. Для поставщика стройматериалов или стоматологии эти цифры мало что значат: другой цикл покупки, другая модель отношений, другое определение «ушёл».

Надёжнее задать норму по собственной истории:
  • посчитайте отток за последние 4–8 периодов по одной и той же методике;
  • возьмите среднее значение — это ваш базовый уровень;
  • следите за отклонениями: рост на 2–3 процентных пункта два периода подряд — повод разбираться;
  • сравнивайте отток по сегментам, менеджерам и источникам привлечения.

Ещё один полезный разрез — когорты. Клиентов группируют по месяцу первой покупки и смотрят, какая доля каждой группы продолжает покупать через 3, 6 и 12 месяцев. Если у когорт последних месяцев доля заметно ниже, чем у прошлогодних, что-то сломалось в работе с новыми клиентами: в первом заказе, доставке или передаче от продавца к аккаунт-менеджеру. Общий Churn Rate такого не покажет ещё несколько месяцев.

Последний пункт списка выше обычно даёт больше всего информации. Общий отток 9% может состоять из 4% у одного менеджера и 17% у другого. Или из 5% у клиентов из рекомендаций и 22% у тех, кого привлекли скидкой. Средняя цифра это прячет, разбивка показывает, где проблема.

Виды оттока: добровольный, скрытый, вынужденный

  • Добровольный: клиент сам решил уйти к конкуренту, недоволен сервисом или ценой. С ним и надо работать в первую очередь.
  • Скрытый: клиент формально остался, но покупает меньше и реже. Раньше брал весь ассортимент, теперь только одну позицию, остальное у других. По формуле он ещё не ушёл, но деньги уже теряются. Именно здесь проще всего вернуть деньги.
  • Вынужденный: компания клиента закрылась, сменила профиль, переехала. Удержать его нельзя, но такие случаи стоит отмечать отдельно, чтобы не искажать картину.

Скрытый отток формула не ловит, поэтому для него нужны отдельные сигналы: снижение чека и сужение ассортимента. О них ниже.

Причины ухода клиента: как узнать настоящие

Если открыть причины отказа в CRM, в большинстве компаний первое место займёт «дорого». Это редко правда. Чаще это самый удобный ответ, который менеджер записывает, чтобы закрыть сделку.

Настоящие причины обычно другие: долго отвечали, перепутали заказ, сменился менеджер и новый не знает истории, конкурент предложил отсрочку платежа.

Узнать их помогают три источника:
  • Короткий звонок ушедшему клиенту не от его менеджера. Руководителю или сотруднику контроля качества клиент скажет то, что не говорил менеджеру. Три вопроса: почему перестали заказывать, где покупаете сейчас, что должно было быть иначе.
  • Записи звонков и переписки за последние 2–3 месяца перед уходом. В них видно, где начались проблемы: жалоба, на которую не отреагировали, упоминание конкурента, вопрос, оставшийся без ответа.
  • Сопоставление с данными учёта. Если у части ушедших клиентов перед уходом были задержки отгрузок или ошибки в документах, причина не в цене.

Причины стоит записывать в CRM отдельным полем со списком значений, а не свободным текстом. Тогда через квартал по ним можно построить отчёт и увидеть, какая проблема стоит дороже всего.

Как посчитать отток клиентов в amoCRM: какие поля нужны

Отдельного отчёта «отток клиентов в CRM» обычно нет: системы строятся вокруг воронки сделок, а не вокруг жизни клиента. Но данные для расчёта уже есть, их нужно собрать в правильные поля.

Что должно быть в карточке компании или контакта

  • Дата последней покупки — обновляется при каждой успешной сделке;
  • Обычный интервал между покупками, в днях;
  • Сумма покупок за 12 месяцев и количество сделок;
  • Статус клиента: активный, в зоне риска, ушёл, вынужденный уход;
  • Причина ухода — список значений;
  • Ответственный менеджер и источник привлечения — для разбивки.
Вручную такие поля никто поддерживать не будет. Их заполняет автоматика: при закрытии сделки обновляется дата последней покупки, сумма и счётчик, а раз в день проверяется, не пора ли перевести клиента в другой статус. В amoCRM это делают виджетом Триггеры: он знает дату последней продажи, умеет считать LTV и сохранять его в поле, переводить клиента в другой сегмент и ставить задачу менеджеру по условию.

Откуда взять цифры для формулы

Когда поля заполняются автоматически, расчёт сводится к фильтрам по списку компаний:
  • клиенты на начало периода — статус «активный» или «в зоне риска» на первое число;
  • ушедшие за период — сменили статус на «ушёл» внутри периода;
  • выручка ушедших — сумма покупок за 12 месяцев у этой группы.
Чтобы не считать вручную каждый месяц, показатели выводят на дашборд рядом с планом продаж. Тогда отток видит собственник, а не только аналитик, который раз в квартал собирает отчёт. Данные для него берут из CRM и учётной системы. Какие показатели поставить рядом с оттоком и как собрать такой экран по шагам, разобрано в статье о том, как сделать дашборд продаж.
Если продажи частично проходят мимо CRM, например часть заказов оформляется сразу в 1С, дату последней покупки нужно брать из учёта. Иначе клиент, который исправно покупает через другой канал, будет числиться ушедшим. То же с переписками: сигнал «клиент перестал отвечать» работает, только если мессенджеры, звонки и почта собраны в одной карточке. Как это устроить, — в статье про омниканальность.

10 сигналов ухода клиента, которые видны в CRM

Формула показывает прошлое. Чтобы удерживать, нужно видеть клиента до ухода. Вот сигналы, которые почти в любой компании уже есть в данных.
Сигнал
Где виден
Что делать
С последней покупки прошло в 1,5 раза больше обычного
Дата последней покупки и интервал
Задача менеджеру связаться
Средний чек трёх последних заказов ниже обычного на 30% и больше
Суммы сделок
Выяснить, где клиент покупает остальное
Клиент перестал брать часть ассортимента
Товары в сделках или в учётной системе
Предложение по выпавшим позициям
Не отвечает на сообщения и звонки дольше обычного
История переписки и звонков
Сменить канал или человека, который пишет
Жалоба или негатив в разговоре
Записи звонков, переписка
Подключить руководителя в течение дня
Упоминание конкурента или чужих условий
Записи звонков, переписка
Разговор об условиях до следующего заказа
Сменилось контактное лицо у клиента
Карточка контакта
Встреча или звонок знакомства
Низкая оценка в опросе после покупки (NPS 0–6)
Поле с оценкой, ответ в мессенджере
Звонок с вопросом, что пошло не так
Растёт просроченная задолженность
Данные учёта об оплатах
Разговор о причинах, а не только напоминание об оплате
У менеджера по клиенту просрочены задачи или нет касаний месяц
Задачи и история в CRM
Контроль руководителя
Последний сигнал часто недооценивают. Клиент уходит не только из-за конкурента, но и потому, что о нём забыли. Когда у менеджера 150 клиентов, внимание получают самые крупные и самые шумные, а стабильный середняк остаётся без касаний, пока не уйдёт. Как руководителю видеть такие провалы в ежедневной работе менеджеров, без ручных проверок, — в материале о контроле менеджеров по продажам.

Пример из практики дистрибьютора. Клиент с оборотом 4 млн рублей в год за два месяца трижды упомянул в звонках, что «у других отсрочка 30 дней», а его средний чек упал на 40%. В отчётах он ещё числился активным: последняя покупка была три недели назад. Скоринг дал бы ему 8 баллов и красную зону. Без скоринга про него вспомнили, когда он не сделал ни одного заказа за квартал. К тому моменту контракт с конкурентом был подписан.

Отдельно о сигналах из разговоров. Прослушать все звонки физически невозможно, поэтому жалобы и упоминания конкурентов теряются. Эту часть сейчас закрывает ИИ: анализ звонков Voice AI расшифровывает разговоры, ставит теги по смыслу, например «возражение по цене», записывает причину отказа в поле amoCRM и оповещает руководителя о негативных разговорах.

Скоринг риска без машинного обучения

В статьях о прогнозе оттока обычно предлагают модели машинного обучения. Для крупной компании с тысячами клиентов и отделом данных это разумно. Компании МСБ хватает простой системы баллов, которую можно настроить в CRM за день.
Сигнал
Баллы
Пауза больше 1,5 обычного интервала
3
Пауза больше 2 обычных интервалов
5 (вместо 3)
Средний чек упал на 30% и больше
2
Сузился ассортимент
2
Не отвечает дольше обычного
2
Жалоба или негативный разговор за последний месяц
3
Упоминание конкурента
3
Смена контактного лица
1
Нет касаний менеджера больше месяца
1
Сумма от 5 баллов — жёлтая зона, менеджер получает задачу. От 8 баллов — красная, подключается руководитель. Цифры условные, и первые два месяца их стоит подстраивать. Проверка простая: посмотрите, сколько баллов было у клиентов, которые ушли за последний квартал. Если большинство из них набирали 8 и больше за месяц-два до ухода, система работает. Если нет, ищите сигнал, который вы не учли.

Если в компании уже делают RFM-анализ, скоринг его хорошо дополняет. RFM делит клиентов по давности покупки, частоте и сумме и показывает, кто ценен. Скоринг показывает, кто из ценных начинает уходить. Вместе они отвечают на главный вопрос: кому из клиентов в зоне риска менеджер должен позвонить первым.

Такой скоринг не заменит модель, обученную на тысячах примеров. Зато его понимает каждый менеджер, его можно объяснить на планёрке, и он работает с первого дня, а не после полугода сбора данных.

Автоматика: триггеры, задачи и анализ переписок

Система раннего предупреждения работает, только когда реакция на сигнал не зависит от памяти менеджера. Минимальный набор автоматики выглядит так:
  • ежедневная проверка дат последней покупки и пересчёт статуса;
  • пересчёт баллов риска при каждом новом событии: сделке, звонке, сообщении;
  • задача менеджеру при переходе клиента в жёлтую зону с понятным действием, а не просто «позвонить»;
  • уведомление руководителю в Telegram при красной зоне;
  • еженедельная сводка: сколько клиентов в каждой зоне, кто из них самый крупный, по кому нет реакции.

Переписка в мессенджерах — такой же источник сигналов, как звонки. Клиент, который раньше отвечал за полчаса, а теперь отвечает через два дня и односложно, уже что-то решил. ИИ-анализ переписок находит такие диалоги, отмечает упоминания конкурентов и отказы, а руководитель получает список, а не тысячи сообщений для чтения.

Важно не переборщить. Если в первый же день система поставит менеджерам 80 задач по клиентам в зоне риска, их просто закроют без результата. Начинайте с красной зоны и крупных клиентов, потом расширяйте. Общий подход к тому, что автоматизировать первым и как не перенести в CRM хаос «как есть», описан в статье об автоматизации бизнес-процессов.

Методы удержания клиентов: что делать с клиентом в зоне риска

Скидка — первое, что приходит в голову, и обычно не лучшее решение. Если клиент уходит из-за медленных ответов, скидка не поможет, а маржу съест. Метод удержания клиентов должен соответствовать причине.
  • Пауза в покупках без видимых причин — звонок с поводом: новая поставка, изменение условий, напоминание о позиции, которую клиент брал регулярно.
  • Снижение чека и сужение ассортимента — честный вопрос, где клиент берёт остальное и почему. Часто ответ — «у вас не было в наличии», и проблема решается без скидок.
  • Жалоба или негатив — разговор руководителя, признание ошибки, конкретное исправление. Клиент, проблему которого решили быстро, часто становится лояльнее, чем был до неё.
  • Упоминание конкурента — разговор о том, что именно предлагают. Иногда достаточно отсрочки платежа или другого графика поставок.
  • Смена контакта — знакомство с новым человеком и короткий рассказ, что клиент получал и почему с вами удобно.
  • Забытый менеджером клиент — перераспределение или регулярные касания по графику.

Если клиент всё-таки ушёл и уже несколько месяцев не покупает, задача меняется: это уже реактивация. Как выстроить цепочку касаний для спящих клиентов и сегментировать базу, подробно разобрано в статье о повторных продажах в amoCRM. А если ушедших клиентов десятки, возвращать их по одному звонком долго: часть касаний удобнее делать автоматическими сообщениями из CRM. Как настроить такие цепочки и не попасть в спам, — в инструкции о том, как сделать рассылку клиентам.

И последнее: результат этой работы нужно измерять. Отмечайте в CRM, какое действие было по клиенту в зоне риска и купил ли он в следующие 60 дней. Через квартал станет видно, какие действия возвращают клиентов, а какие только создают видимость работы.

Частые вопросы

Заключение

Отток опасен не цифрой в отчёте, а тем, что до последнего прячется за новыми продажами. Чтобы его увидеть, нужно определить, когда клиент считается ушедшим, исходя из вашего цикла покупки, и считать Churn Rate двумя способами: по клиентам и по выручке.

Чтобы на него влиять, нужно перестать смотреть только на ушедших и начать искать уходящих: по паузам в покупках, падению чека, тишине в переписке и словам клиента в звонках.

Почти все эти данные уже есть в CRM. Остаётся собрать их в поля, настроить простой скоринг и сделать так, чтобы каждый сигнал превращался в конкретное действие менеджера, а не в строчку квартального отчёта.

Посчитаем, сколько клиентов вы теряете

Разберём вашу базу в CRM: какой отток по клиентам и выручке, у каких менеджеров и в каких сегментах уходят чаще

Оставляя заявку, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности

Связаться с нами

Ещё статьи

Любите классику, подпишитесь по почте