LTV клиента: как посчитать пожизненную ценность и видеть её в amoCRM

Это деньги, которые один клиент успевает вам заплатить, пока остаётся вашим клиентом.

LTV расшифровывается как Lifetime Value, по-русски это пожизненная ценность клиента. В статьях встречаются ещё CLV и CLTV: тот же показатель под другими аббревиатурами. Если вы искали «LTV: что это в маркетинге», ответ тот же, просто маркетолог смотрит на метрику LTV со стороны рекламы: сколько можно отдать за клиента, чтобы кампания окупилась.

Считают показатель двумя способами, и путать их опасно.

• LTV по выручке — все деньги, которые клиент заплатил. Удобно для первого знакомства с метрикой и для разговора с отделом продаж.
• LTV по прибыли — выручка минус себестоимость и прямые расходы на обслуживание клиента. Только эту цифру можно сравнивать с затратами на привлечение.

Представьте двух клиентов. Первый за три года заплатил 600 тысяч рублей, но каждый заказ шёл со скидкой и бесплатной доставкой в другой город. Второй заплатил 400 тысяч без скидок и забирает товар сам. По выручке первый ценнее, а по прибыли вполне может оказаться наоборот. (Условный пример, цифры для иллюстрации.)

Чтобы понимать, сколько можно платить за нового клиента и на каких клиентах вы на самом деле зарабатываете.

Без этого показателя рекламу оценивают по первой сделке. Заявка стоила 3 000 рублей, первая продажа принесла 2 000 маржи, вывод очевиден: канал убыточный, отключаем. А клиент потом покупает ещё пять раз, и вы этого не видите, потому что повторные сделки никто не связывает с каналом, который его привёл. (Условный пример.)

Метрика LTV отвечает на три практических вопроса.

• Сколько можно потратить на привлечение одного клиента и не уйти в минус.
• Какие клиенты и каналы приносят больше денег на длинной дистанции, а не только в первом месяце.
• Окупится ли расширение: новый менеджер, новый канал, скидка за повторную покупку.

У руководителя продаж есть и четвёртый вопрос: какой менеджер приводит клиентов, которые возвращаются. Двое закрывают одинаковую сумму за месяц, но у одного клиенты пропадают после первой сделки, а у другого покупают годами. В отчёте по плану разницы не видно, а в пожизненной ценности их клиентов она заметна сразу.

Основных формул три. Выбор зависит от того, как устроены ваши продажи и какие данные есть под рукой.

Возьмём условную компанию, которая продаёт расходные материалы для салонов красоты. Цифры придуманы для иллюстрации, логика расчёта рабочая.

LTV и CAC считают в паре: продолжим расчёт для той же компании и узнаем, окупается ли привлечение.

CAC показывает, сколько денег уходит на привлечение одного нового клиента. Все расходы на маркетинг и продажи за период делят на число новых клиентов за тот же период. В расходы входит не только реклама, но и зарплата менеджеров, которые работают с новыми заявками.

Продолжим пример с поставщиком расходников (цифры условные):

LTV по прибыли должен быть заметно больше стоимости привлечения клиента. Распространённый ориентир: 3 к 1.

Ориентир 3 к 1 приводит, например, база знаний Яндекс Директа: там же сказано, что если LTV меньше CAC или лишь немного выше, реклама не окупается.

Как читать соотношение LTV/CAC (это рабочая интерпретация ориентира 3:1, а не строгая норма):

В успешных сделках, привязанных к контакту или компании. Если CRM ведётся аккуратно, средний чек, частота покупок и срок жизни клиента там уже есть.

Всё упирается в одно условие: каждая повторная покупка должна быть отдельной сделкой на том же контакте или той же компании. Тогда в карточке клиента видна вся история: сколько раз он купил, на какие суммы, когда была первая и последняя покупка.

На практике это условие нарушается чаще, чем кажется.

• Менеджер дописывает повторную покупку в старую сделку. Сумма меняется, сделка одна, в отчёте клиент купил один раз.
• Повторный клиент заводится как новый контакт. Написал в мессенджер с другого номера, и в базе появился второй «Иван Петров». LTV одного клиента делится на две карточки, и обе выглядят разовыми покупателями.
• В сделке не заполнен источник. Сравнить каналы невозможно: непонятно, откуда пришёл клиент.
• Бюджет сделки не совпадает с реальной оплатой. Сделку закрыли на 100 тысяч, клиент оплатил 70 после скидки, и ценность клиента завышена на 30 тысяч.

Пожизненную ценность здесь считают по компании, а не по контакту, и пересчитывают реже.

Закупщик уволился, на его место пришёл новый, а клиент остался тем же. Если считать по контактам, компания с тремя сменившимися закупщиками превратится в трёх клиентов с низкой ценностью.

Вторая особенность в составе выручки. Первая сделка часто небольшая, пилотная. Основные деньги приходят потом: допродажи, расширение, продления договора, сервис. Поэтому в B2B полезно делить выручку с клиента на две части: первую сделку и всё, что после неё. Если вторая часть стабильно маленькая, смотреть надо на работу с клиентом после первой продажи, маркетинг тут ни при чём.

Третья особенность связана с периодом. Когда цикл сделки занимает несколько месяцев, считать показатель по кварталу бессмысленно: данных просто не накопится. Пересчитывайте раз в полгода или год и обязательно по когортам.

Через когорты, то есть группы клиентов, которые пришли в одно время или из одного источника.

Среднее значение по всей базе почти бесполезно для решений: в нём смешаны клиенты из рекламы, по рекомендации, с выставки, старые и новые. Когорты можно сравнивать между собой, и тогда видно, где деньги.

Нужно, чтобы цифра LTV жила в поле карточки клиента и заполнялась без участия менеджера.

Вручную это делают так: раз в месяц выгружают сделки в таблицу, группируют по клиентам, считают суммы и частоту. Пока клиентов пара сотен, это терпимо. Когда их тысячи, отчёт устаревает раньше, чем его дочитали.

В amoCRM расчёт можно настроить так, чтобы цифра всегда была под рукой:

У показателя три рычага: средний чек, частота покупок и срок жизни клиента. Двигать можно любой.

Средний чек. Допродажа сопутствующих товаров, комплекты, пакеты услуг. В CRM это шаблоны предложений и подсказки менеджеру вида «купил X, предложи Y».

Частота покупок. Напоминания в момент, когда клиенту пора покупать снова: для расходников по сроку расхода, для услуг по регламенту обслуживания. Как собрать такую систему повторных продаж из сегментов, триггеров и рассылок, мы разобрали в статье о повторных продажах в amoCRM.

Срок жизни клиента. Здесь задача в том, чтобы заметить уходящего клиента раньше, чем он ушёл. Признаки видны в CRM: покупает реже, на меньшие суммы, долго не отвечает.

За сроком жизни удобно следить через удержание (Retention Rate, формула в таблице выше). Если оно падает, LTV упадёт следом, даже когда выручка пока растёт за счёт новых клиентов. Смотрите удержание по тем же когортам: месяц первой покупки, источник, менеджер.

Частая ошибка в том, чтобы растить показатель скидками. Клиент покупает чаще, выручка растёт, а LTV по прибыли может при этом падать. Понять, что именно дало рост, помогает регулярный анализ продаж по сегментам, а не по общей сумме.

Стоматология «Дентамед» работает в Чебоксарах 15 лет, у клиники 3 филиала. Одной из задач внедрения был CRM-маркетинг: работа с базой и повторные продажи.

Персональные данные пациентов по закону почти невозможно перенести из медицинской системы, поэтому в amoCRM взяли только имя, пол, возраст, телефон и LTV. Для автоматизации большего и не требовалось.

Следующим шагом стала сегментация базы. Пол определяли по имени через DaData, возраст был в выгрузке. Пациентов, которые интересовались имплантацией, выделили по пометкам координаторов и utm-меткам рекламы. Рассылки по сегментам теперь уходят из amoCRM: клиника отказалась от SMS-сервиса «Забота», через который раньше отправляла уведомления о приёме.

Отдельно оцифровали работу врачей по повторным пациентам. В кейсе это показано на примере: к одному доктору пришли 10 первичных и 3 повторных пациента, к другому 10 и 8.

По итогам клиент отметил, что благодаря сегментации стало больше клиентов для постоянной работы, базу удалось реанимировать, а с администраторов сняли рутину. Подробнее о внедрении в кейсе «Дентамеда».

Если повторных покупок нет по природе бизнеса или данных пока слишком мало.

Есть бизнесы, где клиент покупает один раз за много лет: продажа квартир, строительство домов, дорогое оборудование с долгим сроком службы. Здесь LTV почти совпадает с первой сделкой, и считать его отдельно смысла мало. Полезнее смотреть на рекомендации: сколько новых клиентов приходит от тех, кто уже купил.

Рано считать и в первые месяцы работы. Если компании полгода, никто из клиентов ещё не успел «прожить» свой срок, и любая цифра будет гаданием. На этом этапе достаточно следить за долей повторных покупок и временем до второй покупки. Когда наберётся год-полтора истории, можно переходить к полноценному расчёту.

Третий случай: хаос в CRM. Если половина продаж идёт мимо системы, а повторные покупки дописываются в старые сделки, расчёт покажет качество заполнения CRM, а не ценность клиента.

Большинство ошибок делают показатель красивее, чем он есть на самом деле.

Как ведутся повторные сделки, заполняются ли источники, есть ли в базе дубли. По итогам дадим план улучшений.