Менеджер отправляет коммерческое предложение на шесть страниц: история компании, миссия, список из сорока услуг и прайс в конце. Клиент открывает файл, листает до цены и закрывает. Через неделю на звонок отвечает «мы пока думаем». Знакомая картина почти для любого отдела продаж.

Хорошее КП устроено иначе. Оно отвечает на вопрос клиента «что я получу и сколько это стоит» за первые полминуты чтения, а дальше снимает сомнения и подводит к одному понятному действию.

Ниже разберём, как написать коммерческое предложение по шагам: что выяснить до начала работы, из каких блоков оно состоит, как показать цену, что делать после отправки и как понять, что КП вообще работает. В конце есть пример коммерческого предложения на услуги, чек-лист и готовый промпт для нейросети.

Что такое коммерческое предложение и когда его отправлять

Коммерческое предложение — это документ, в котором компания описывает, какую задачу клиента она решит, на каких условиях и за какие деньги. От прайс-листа его отличает адресность: прайс одинаковый для всех, а КП написано под конкретного получателя и его ситуацию. От рекламы отличает объём доказательств: реклама привлекает внимание, а коммерческое предложение помогает принять решение.

В продажах КП обычно отправляют в трёх ситуациях:

клиент оставил заявку или запросил расчёт и ждёт цифры;
после встречи или звонка, когда задача уже понятна и нужно зафиксировать договорённости;
при первом контакте с компанией, которая о вас ещё не слышала.

Во всех трёх случаях коммерческое предложение решает одну задачу: перевести разговор на следующий шаг. Это может быть встреча, тестовый период, согласование договора или оплата. Если после прочтения клиенту непонятно, что делать дальше, предложение не выполнило свою работу, даже если было красиво оформлено.

Виды КП: холодное, тёплое и горячее

Прежде чем составить коммерческое предложение, определите, кому оно уходит.
От этого зависят объём, тон и содержание.

Холодное

Компании, которая вас не знает и ничего не запрашивала

1 страница или короткое письмо

Получить ответ и договориться о звонке

Низкий процент ответов, нужен большой охват и точный сегмент

Тёплое

Клиенту, который оставил заявку или проявил интерес

1–3 страницы

Показать, что вы понимаете задачу, и назвать условия

Отвечают заметно чаще, решение зависит от скорости и конкретики

Горячее

Клиенту после встречи, брифа или демонстрации

2–5 страниц, иногда с расчётами и приложениями

Зафиксировать договорённости и довести до договора

Высокая доля сделок, если КП точно повторяет то, что обсуждали

Холодное коммерческое предложение должно зацепить за одну конкретную боль и не требовать от читателя усилий: ни таблиц на три листа, ни вложенных презентаций. Тёплое уже может содержать варианты и цены. Горячее по сути становится проектом договора, в нём важны точные сроки, состав работ и порядок оплаты.

Частая ошибка — отправлять одно и то же КП всем трём группам. Холодному клиенту оно кажется перегруженным, горячему — слишком общим.

ИИ-решения для роста продаж

Voice AI анализирует звонки, Palantir улучшает переписку, Chat AI общается с клиентами 24/7

Что выяснить до того, как писать КП

Большая часть слабых коммерческих предложений проваливается ещё до первой строчки: менеджер садится писать, не зная, кто будет читать документ и что для этого человека важно. Перед работой ответьте на пять вопросов.

Кто принимает решение. Найдите ЛПР — человека, который подписывает договор. Директор смотрит на деньги и риски, руководитель отдела продаж — на то, как изменится работа его людей, специалист — на технические детали. Если КП прочитают несколько человек, учтите интересы каждого или подготовьте короткое резюме для руководителя.
Какую задачу клиент решает. Не «нужна CRM», а «теряем заявки из мессенджеров и не видим, кто из менеджеров тянет сроки». Чем точнее сформулирована боль, тем сильнее будет оффер.
Что уже пробовали. Если клиент работал с подрядчиком и обжёгся, в коммерческом предложении стоит прямо сказать, чем ваш подход отличается.
Какие сроки и бюджет. Даже примерная вилка помогает собрать варианты, которые клиент реально может купить.
С кем вас сравнивают. Зная конкурентов, проще показать отличия, не опускаясь до критики.

Ответы удобно собирать прямо в карточке сделки: в полях CRM или в заметке после звонка.
Тогда при подготовке КП не придётся вспоминать, что говорил клиент две недели назад, а руководитель сможет проверить, насколько коммерческое предложение попадает в запрос.

Структура коммерческого предложения: 9 блоков

Структура коммерческого предложения у большинства компаний похожа, отличается глубина проработки каждого блока. Ниже порядок, который работает и для услуг, и для товаров.

Шапка

Логотип, название компании, контакты, дата и номер КП. Если КП адресное, укажите получателя: компанию и имя. Шапка не должна занимать полстраницы, её задача — сказать, от кого документ и кому.
Заголовок

Самая читаемая строка. Слабый вариант: «Коммерческое предложение от ООО „Ромашка“». Сильный вариант: «Сократим время ответа на заявки до 5 минут за 3 недели». Хороший заголовок называет результат для клиента. Тип документа читатель и так видит.
Лид-абзац

Два-три предложения о ситуации клиента: что вы услышали и какую проблему решаете. Здесь читатель решает, читать ли дальше, поэтому никаких рассказов о себе.
Оффер

Суть предложения: что конкретно вы сделаете и какой результат получит клиент. Оффер должен помещаться в одну фразу. Если для объяснения нужен абзац, значит предложение ещё не сформулировано.
Решение и выгоды

Как именно вы решите задачу: этапы, состав работ, что входит в стоимость. Каждую характеристику переводите в выгоду. «Интеграция с телефонией» сама по себе ничего не говорит, а «все звонки записываются в карточку клиента, руководитель слушает спорные разговоры за минуту» понятно любому.
Доказательства

Кейсы с цифрами, отзывы, известные клиенты, сертификаты, гарантии. Один короткий кейс из той же отрасли убеждает сильнее десяти логотипов.
Цена и условия

Стоимость, что в неё входит, сроки, порядок оплаты, срок действия коммерческого предложения. Подробнее об этом блоке ниже.
Работа с возражениями

Ответы на главные сомнения: «а если не подойдёт», «а сколько времени уйдёт у нашей команды», «а что с данными». Удобно оформить как короткий FAQ.
Призыв к действию и контакты

Один следующий шаг: «Согласуйте время созвона», «Подтвердите старт до 25 октября». Рядом имя менеджера, телефон и мессенджер. Можно добавить постскриптум с ограничением по времени или бонусом, его читают почти все.

Как написать коммерческое предложение: пошаговая инструкция

Структура отвечает на вопрос «что включить», инструкция — на вопрос «в каком порядке делать».
Вот последовательность из восьми шагов.

Сформулируйте цель одной фразой

Что должен сделать клиент после прочтения? Назначить встречу, выбрать тариф, подписать договор. Цель определяет призыв к действию и всё, что к нему ведёт.
Опишите читателя

Должность, задача, главный страх. Например: «коммерческий директор дистрибьютора, отвечает за план, боится внедрения, которое затянется на полгода». Под такого читателя сразу понятно, какие аргументы ставить первыми.
Напишите оффер и заголовок

Начинайте именно с них, шапку добавите в конце. Если оффер не получается сформулировать конкретно, вернитесь к вопросам из предыдущего раздела: скорее всего, не хватает информации о задаче клиента.
Соберите аргументы

Выпишите все выгоды и оставьте три-пять самых сильных для этого клиента. Остальные уберите. Длинный список преимуществ размывает главное.
Подберите доказательства

К каждому главному аргументу нужно подтверждение: цифра, кейс, отзыв, демо. Утверждение без доказательства читатель пропускает.
Посчитайте цену и варианты

Если возможно, дайте два-три пакета. Клиенту проще выбрать между вариантами, чем решать «да или нет» по одному.
Соберите текст и сократите его

Напишите черновик целиком, а потом уберите треть: общие слова, повторы, абзацы о компании, которые не помогают принять решение. Проверьте, что каждый блок отвечает на вопрос читателя.
Проверьте глазами клиента

Дайте прочитать коллеге, который не участвовал в переговорах. Если за минуту он не может пересказать, что предлагают и сколько это стоит, текст нужно доработать.

Как указать цену, условия и срок действия КП

Цена — тот блок, ради которого многие открывают коммерческое предложение. Прятать её в конец приложения бессмысленно: клиент всё равно найдёт, но будет раздражён.

Несколько правил:

Показывайте, из чего складывается стоимость. Таблица «работа — объём — сумма» снимает вопрос «почему так дорого» до того, как он прозвучит.
Давайте пакеты. Базовый, средний и расширенный. Средний вариант выбирают чаще всего, поэтому именно в него стоит положить то, что вы хотите продать.
Переводите цену в результат. «Внедрение окупается, если вы перестанете терять 3 заявки в месяц» понятнее, чем просто сумма.
Пишите, что не входит в стоимость. Это защищает от споров на этапе договора.

Отдельно про срок действия коммерческого предложения. Его указывают, чтобы зафиксировать цены и мягко подтолкнуть клиента к решению. Для услуг обычно ставят 7–14 дней, для товаров с плавающей закупочной стоимостью — от 3 до 10 дней, для крупных проектов — до 30 дней. Если вы участвуете в закупках по 44-ФЗ или 223-ФЗ, срок и форму документа определяет запрос заказчика, и их нужно соблюдать дословно.

Короткий срок работает, только если вы его соблюдаете. Предложение «действует до пятницы», которое через месяц присылают с теми же ценами, учит клиента не торопиться.

Пример коммерческого предложения на услуги с разбором

Ниже пример коммерческого предложения на услуги: внедрение CRM для небольшой компании. Это учебный образец: цифры условные, но структура и формулировки рабочие.

Заголовок

«Перестанем терять заявки из мессенджеров за 14 дней»

Результат и срок, без слова «предложение»

Лид

«На встрече вы рассказали, что заявки из Telegram и с сайта приходят разным менеджерам, часть остаётся без ответа, а отчёт по продажам собирается вручную раз в неделю»

Клиент узнаёт свою ситуацию и видит, что его услышали

Оффер

«Настроим CRM так, чтобы каждая заявка попадала в одну воронку, получала ответственного за минуту, а отчёт обновлялся сам»

Одна фраза, три измеримых результата

Решение

Этапы: аудит процессов (2 дня), настройка воронки и полей (4 дня), подключение мессенджеров и сайта (3 дня), обучение команды (2 дня), сопровождение (2 недели)

Понятно, что будет происходить и сколько это займёт

Доказательства

Кейс оптовой компании: время ответа на заявку сократилось с 2 часов до 7 минут

Похожий бизнес, конкретная цифра

Цена

Три пакета: «Старт», «Команда», «Под ключ» с составом работ в таблице

Выбор между вариантами вместо «да или нет»

Возражения

«Что, если менеджеры не будут работать в CRM?» — «Настроим запрет на сделки без задач и покажем руководителю контроль»

Снят главный страх собственника

Призыв

«Подтвердите старт до 25 октября, и мы закрепим за вами специалиста на ноябрь»

Одно действие и причина не откладывать

Обратите внимание: в примере нет абзаца «Наша компания работает на рынке с 2012 года». Информация о вас нужна, но её место в доказательствах, в виде фактов, полезных клиенту.

Коммерческое предложение на услуги сложнее товарного: клиенту нечего потрогать, поэтому этапы, сроки и кейсы несут основную нагрузку. Этот образец легко адаптировать под товар. Вместо этапов работ — характеристики, переведённые в выгоды, вместо пакетов — объёмные скидки или варианты комплектации, вместо сопровождения — условия доставки и гарантии.

Как написать КП с помощью нейросети

Нейросеть хорошо справляется с черновиком: подбирает формулировки, сокращает воду, предлагает варианты заголовков. Плохо справляется с фактами о вашем продукте и клиенте, потому что их не знает. Поэтому работа выглядит так: вы даёте контекст, модель пишет, вы проверяете.

Рабочий промпт для черновика:

«Ты опытный менеджер по B2B-продажам. Напиши коммерческое предложение на услугу [название] для [должность, отрасль, размер компании]. Задача клиента: [что болит, своими словами клиента]. Что мы предлагаем: [состав работ, сроки]. Доказательства: [кейс с цифрами, отзыв]. Цена: [пакеты и суммы]. Цель документа: [следующий шаг]. Структура: заголовок с результатом, лид о ситуации клиента, оффер в одну фразу, решение по этапам, доказательства, цена в таблице, 3 возражения с ответами, призыв к действию. Объём до 2 страниц. Пиши конкретно, без общих слов о компании».

Что обязательно проверить вручную:

цифры и кейсы — модель может «дорисовать» результат, которого не было;
цены и состав пакетов — должны совпадать с вашим прайсом;
обещания и гарантии — всё, что написано в КП, клиент вправе потребовать;
тон — убрать штампы и восторженные эпитеты, которые нейросети любят добавлять.

Ещё одно правило: не вставляйте в промпт персональные данные клиента и коммерческую тайну, если работаете с сервисом, который хранит данные за рубежом. Название компании и суть задачи можно обобщить без потери качества текста. Готовые промпты для других задач продаж, от квалификации лида до выставления счёта, собраны в подборке ИИ-промптов для продаж в amoCRM.

Как отправить КП и что делать после

Отправка — середина работы. Больше всего коммерческих предложений теряется после неё: клиент прочитал, отвлёкся, забыл, а менеджер ждёт ответа.

Сопроводительное письмо

Файл без сопроводительного текста выглядит как рассылка. В письме или сообщении достаточно трёх строк: напоминание, о чём договорились, главный результат из оффера и когда вы свяжетесь. Например: «Иван, как договорились, высылаю расчёт по внедрению. Коротко: за 14 дней собираем все заявки в одну воронку, вариант „Команда“ — 120 000 ₽. Наберу в четверг в 11:00, удобно?»

Формат

PDF защищает вёрстку и открывается на любом устройстве. Ссылка на документ в облаке позволяет видеть, открыли ли его, и обновлять цены без повторной отправки. Для горячих клиентов удобно и то и другое: PDF во вложении и ссылка в тексте.

График касаний

В день отправки

Убедиться, что письмо дошло и не попало в спам

Сразу после открытия

Позвонить, пока клиент помнит содержание

Через 2–3 дня без ответа

Короткое сообщение с одним новым аргументом или ответом на типичный вопрос

За 1–2 дня до окончания срока действия

Напомнить о сроке и предложить созвон

После истечения срока

Спросить, что помешало решению, и зафиксировать причину отказа

Каждое касание должно приносить что-то новое: кейс, расчёт, ответ на сомнение. Сообщение «Ну что, посмотрели?» раздражает и не продвигает сделку. Если клиент всё же сомневается в коммерческом предложении, пригодятся приёмы из статьи про отработку возражений.

Как автоматизировать КП в amoCRM

Когда в компании отправляют больше десятка коммерческих предложений в неделю, ручная сборка в Word начинает съедать время и порождать ошибки: устаревшие цены, чужие реквизиты, перепутанные имена. Это решается шаблонами внутри CRM.

В amoCRM для этого используют виджет «Документы». Схема работы такая:

Шаблон КП готовят один раз в Word, Excel или PowerPoint и расставляют в нём переменные: имя клиента, компания, товары, суммы, скидки, менеджер.
Менеджер нажимает кнопку в карточке сделки, и документ собирается из данных CRM: реквизиты, таблица товаров с итогами, сумма прописью.
Готовый файл сохраняется в сделке, его можно скачать в PDF, отправить по почте или ссылкой в мессенджер.
Генерацию можно повесить на этап воронки: сделка перешла в «КП отправлено» — документ создаётся и уходит клиенту без участия менеджера.

Шаблонов может быть сколько угодно, например под разные продукты или виды КП, а доступ к ним настраивается по сотрудникам. В реестре видно, кто и на какую сумму создал документы.

Вторая половина задачи — контроль после отправки. Виджет «Почтовик» отслеживает, когда клиент открыл письмо и вложение, и сразу ставит менеджеру задачу связаться. Можно настроить и обратное: если письмо не открыли за два дня, отправляется напоминание или создаётся задача на звонок. Так график касаний из предыдущего раздела выполняется сам и не зависит от памяти менеджера.

Кейс 1

Читать кейс

Производитель камня ускорил подготовку КП в 10 раз

Компания REGRAN добывает натуральный камень и делает из него плитку, брусчатку и бордюры. Только частным клиентам она отправляет больше 600 коммерческих предложений в месяц. В каждом нужно указать толщину, количество, вес и цену материала, доставку, скидки, предоплату и остаток. Менеджеры собирали такие КП вручную, до 20 минут на документ, а на сложные расчёты уходило больше трёх часов в день.

Товары загрузили в amoCRM и разбили по категориям, а в виджете «Документы» собрали шаблоны КП и счёта. Формулы сами подтягивают товары, количество, цены и скидки из сделки и выводят их таблицей. Менеджер создаёт документ одной кнопкой, в счёт автоматически попадает QR-код для оплаты. Подготовка КП ускорилась в 10 раз. Сначала директор думал о заказной разработке почти за полмиллиона рублей а настройка виджета обошлась в 6 раз дешевле.

Кейс 2

Читать кейс

КП с расчётом стоимости для B2B-производства

АЛЬФАПОЛ производит промышленные полы, средний чек у компании измеряется миллионами рублей. Отдел продаж отправляет 50–100 коммерческих предложений в день, а стоимость каждого проекта зависит от площади, типа материала, скидок и логистики. Раньше всё это считали вручную.

Виджет «Документы» доработали под задачу: добавили поля, автоматический итог сметы и формулу полной стоимости заливки пола. Менеджер задаёт параметры в карточке сделки, и система собирает персональное КП с уже посчитанной ценой. После правок документ печатается в один клик. Отправляет его «Почтовик», он же подсказывает, когда клиент открыл письмо и пора звонить. Расчёт стоимости сократился с 9 минут до 30 секунд, а реквизиты, которые раньше вбивали больше 10 минут, теперь заполняются за минуту.

Как понять, что КП работает: 4 метрики

Без цифр доработка КП превращается в спор о вкусах. Достаточно отслеживать четыре показателя.

Доля открытий

Открытые КП / отправленные

Работают ли тема письма и сопроводительный текст

Доля ответов

КП с любым ответом / отправленные

Цепляет ли оффер и понятен ли следующий шаг

Конверсия КП в оплату

Оплаченные сделки / отправленные КП

Главный показатель силы КП и дожима

Время до ответа

Дни от отправки до решения

Не слишком ли длинный цикл и не теряются ли клиенты в паузе

Пример расчёта: за месяц отправлено 60 КП, открыто 48, ответили 27, оплатили 12. Доля открытий 80%, ответов 45%, конверсия в оплату 20%. Если через месяц после смены заголовка и оффера конверсия выросла до 26% при том же потоке, изменения сработали. Подробнее о том, как считать конверсию по этапам и с чем сравнивать свою цифру, читайте в статье про конверсию в продажах.

Считать вручную необязательно. Если КП отправляются из CRM, все данные уже лежат в сделках. ИИ-агент Atlas отвечает на вопрос вроде «сколько коммерческих предложений отправил каждый менеджер в сентябре и сколько из них оплачено» за несколько секунд и присылает отчёт в Telegram.

Полезно сравнивать метрики по менеджерам и по шаблонам. Если у одного сотрудника конверсия КП в оплату вдвое выше, чем у остальных, стоит посмотреть, что он делает иначе: часто разница в сопроводительном письме и скорости звонка после открытия.

Частые ошибки при составлении КП

Начинать с рассказа о себе. «Мы молодая динамичная команда» читатель пропускает. Первые строки должны быть о клиенте.
Одно коммерческое предложение на всех. Шаблон нужен для скорости, но заголовок, лид и аргументы стоит менять под каждого получателя.
Нет цены или она спрятана. Клиент, которому пришлось искать сумму, начинает подозревать подвох.
Слишком много вариантов. Семь пакетов вместо трёх парализуют выбор.
Характеристики вместо выгод. «Облачное решение с API» ничего не говорит директору. Говорит то, что изменится в его работе.
Нет призыва к действию. Или их сразу пять: позвоните, напишите, зайдите на сайт, подпишитесь, скачайте.
Ошибки в имени и реквизитах. Перепутанное название компании убивает доверие сильнее, чем высокая цена.
Тишина после отправки. Менеджер ждёт, клиент забывает. Без дожима даже сильное КП теряет половину шансов.

Если КП стабильно не доходят до оплаты, проблема бывает не в документе, а в процессе: заявки приходят не тем людям, менеджеры отвечают поздно, сделки висят без задач. Такие узкие места видно на аудите отдела продаж и CRM.

Чек-лист перед отправкой

Заголовок называет результат для клиента.
Первый абзац посвящён ситуации клиента.
Оффер помещается в одну фразу.
Каждый аргумент подтверждён цифрой, кейсом или отзывом.
Цена видна, понятно, что в неё входит и что нет.
Указан срок действия коммерческого предложения.
Есть ответы на 2–3 главных возражения.
Один призыв к действию и контакт конкретного менеджера.
Проверены имя, компания, реквизиты и суммы.
В CRM стоит задача на следующее касание.

Частые вопросы

Заключение

Сильное коммерческое предложение начинается с понимания клиента.
Шаблон выбирают потом. Выясните, кто будет читать документ и какую задачу он решает, сформулируйте оффер одной фразой, подтвердите аргументы фактами, покажите цену открыто и дайте один понятный следующий шаг. Затем проследите за КП после отправки и считайте, сколько КП превращается в оплату.

Когда коммерческих предложений становится много, перенесите шаблоны и контроль в CRM. Тогда менеджеры будут тратить время на разговоры с клиентами, а сборкой документов займётся система.

Хотите автоматизировать создание и отправку коммерческих предложений?

Заполните форму. Мы перезвоним в течение 10 минут и поможем с настройкой.

Оставляя заявку, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности

Связаться с нами

Как написать коммерческое предложение: пошаговая инструкция, структура и пример