Этапы воронки продаж: как выстроить их в CRM, чтобы сделки не зависали, а аналитика не врала

Воронка показывает путь клиента от первого контакта до покупки. Этапы — отметки на этом пути.

Воронку рисуют сужающейся сверху вниз, потому что на каждом шаге часть клиентов отсеивается. Условно: из ста заявок до разговора доходят восемьдесят, до коммерческого предложения сорок, до оплаты десять. Этапы фиксируют, где именно отсеиваются люди и сколько их.

Классическая воронка продаж из 5 этапов, которую часто рисуют в учебниках и презентациях:

Модель AIDA описывает, как люди принимают решение. Воронка в CRM описывает, где находится конкретная сделка и что с ней делать дальше.

Названия этапов зависят от бизнеса, но логика у большинства компаний похожая.

Воронка становится управляемой, когда сделку нельзя передвинуть, не выполнив условия текущего этапа.

На встречах с руководителями продаж часто звучат две просьбы. Первая: чтобы сделка не закрывалась и не переходила на другой этап без обязательных данных. Вторая: чтобы у каждой сделки была задача и понятный следующий шаг. Обе решаются правилами перехода.

Что обычно делают обязательным:

• Имя и контакт клиента (телефон или мессенджер, из которого он написал) уже на первом этапе. Без них нельзя проверить дубли, и один клиент превращается в три карточки.
• Источник заявки. Без него аналитика по каналам не работает.
• Сумма сделки на этапе КП. Иначе прогноз продаж построить не из чего.
• Дата следующего контакта на этапах, где ждём ответа клиента.
• Номер счёта и подтверждение оплаты перед переходом в исполнение.
• Причина отказа при закрытии.

Второй слой — задачи. Хорошее правило: ни одной активной сделки без открытой задачи. Задачу закрывают с результатом («дозвонился, договорились о встрече 12-го»), пустая галочка не считается. Если менеджер может закрыть задачу без комментария, через месяц в CRM будут сотни сделок, по которым никто ничего не делает.

Третий слой — запрет на «прыжки». Перенос сделки назад на два этапа и закрытие из середины воронки без причины ломают статистику. Часть CRM позволяет ограничить такие действия настройками или виджетами, в остальных остаются регламент и контроль руководителя.

Жёсткие правила сначала раздражают менеджеров. Поэтому их вводят постепенно: начинают с двух-трёх обязательных полей и правила «сделка без задачи — тревога», а через месяц добавляют остальное.

Самая частая дыра в CRM — этап «Аванс получен», после которого сделка больше никуда не движется.

Во многих компаниях воронка продаж заканчивается оплатой. Дальше начинаются производство, монтаж, доставка, самовывоз, и всё это ведётся в мессенджерах и таблицах. Менеджер не знает, когда будет готов заказ, бухгалтер вручную сверяет платежи со сделками, а клиент звонит узнать статус.

Есть два способа это исправить:

• Продолжить основную воронку этапами исполнения: «Аванс получен» → «В производстве» → «Готово к отгрузке» → «Доставка» или «Самовывоз» → «Оплачено полностью». Подходит, если исполнение короткое и им занимается тот же менеджер.
• Завести отдельную воронку исполнения. Подходит, если работают другие отделы: проектирование, производство, монтажная бригада. Сделка в воронке продаж остаётся у менеджера, а в воронке исполнения создаётся связанная сделка для другой команды.

Компания «Смарт Электро» производит промышленное инженерное электротехническое оборудование. Раньше все отделы работали в одной общей воронке, которая служила чатом и хранилищем файлов. Мы разделили процесс на три воронки: «Продажи», «Проектирование» и «Производство», связанные дочерними сделками. Сделка уходит в производство, только когда выполнены три условия: оплата подтверждена, конструкторская документация готова, наличие материалов подтверждено. Если сделка стоит на этапе дольше 24 часов, уведомление в MAX получает исполнитель, дольше 48 часов — ещё и руководитель. Конверсия из заявки в успешную сделку выросла с 5% до 17%: было 3 успешные сделки из 65 заявок в месяц, стало 14 из 84.

Счета часто выставляют в 1С, поступления видит бухгалтерия, и менеджер узнаёт об оплате последним. Чтобы этап «Оплата получена» отражал реальность, договоритесь, что источник данных об оплате один: учётная система. Слова клиента и скан платёжки в чате таким источником не считаются. Отмечает оплату бухгалтер вручную или данные приходят через интеграцию с 1С, решают при настройке, а правило перехода в обоих случаях одно.

Две ошибки синхронизации встречаются чаще других. Первая: в CRM компания записана по короткому названию, в 1С по полному или вообще под другим юрлицом группы, и платёж не к чему привязать. Лечится реквизитами в карточке: ИНН контрагента, номер и дата счёта в том виде, в каком они есть в 1С. Вторая: аванс и окончательную оплату пишут в одно поле. Тогда сделка уходит в исполнение до полной оплаты или застревает после аванса. Разведите их по разным этапам или хотя бы по разным полям.

Готовый шаблон не подойдёт без правки, но с ним проще начать.

Воронка продаж B2B (оборудование, сложные услуги):

Одна воронка на всё и десять воронок на каждый чих одинаково плохо управляются.

Одной воронки хватает, если у компании один тип клиента и один процесс продажи. Отдельные воронки имеют смысл, когда процессы действительно разные:

• разные сегменты с разным циклом сделки: розница и опт, новые клиенты и тендеры;
• исполнение силами других отделов;
• повторные продажи и реанимация базы: старые клиенты и отказники с причиной «не сейчас»;
• внутренние проекты, которые не должны смешиваться с продажами.

Признак перебора: никто, кроме автора, не может объяснить, зачем нужна конкретная воронка, и сделки дублируются в нескольких сразу. Признак недобора: в одной воронке смешаны продажи, сервисные обращения и задачи для производства, и по ней ничего нельзя посчитать.

Если узнали свою CRM в трёх пунктах из семи, этапы воронки продаж пора пересобирать.

Для менеджера воронка продаж — список дел на сегодня, для руководителя — карта, где стоят деньги.

Менеджеру утром нужны три вещи: просроченные задачи, сделки без задач и новые заявки без ответа. Если правила перехода настроены, этого хватает, чтобы день начался с клиентов, а не с вопроса «что у меня горит».

Руководитель раз в неделю проходит по воронке продаж с фильтрами:

• сделки, которые стоят на этапе дольше нормы (норма своя для каждого этапа: новая заявка не должна лежать без ответа, а согласование в B2B может занять недели);
• сделки без задач и с просроченными задачами в разрезе менеджеров;
• новые отказы и их причины;
• сумма на этапах «Согласование» и «Счёт выставлен», то есть ближайшие деньги.

Разбор на планёрке удобно вести по этим фильтрам, а не по памяти менеджеров: открыли список зависших сделок и по каждой договорились о следующем шаге. Раз в месяц к этому добавляется конверсия по этапам.

Анализ воронки продаж начинается с вопроса, на каком этапе уходит больше всего сделок.

Конверсию этапа считают так: число сделок, которые перешли на следующий этап за период, делят на число сделок, которые вошли в этап, и умножают на 100%.

Условный пример за месяц:

Автоматизация берёт на себя рутину: задачи ставятся при смене этапа, о зависших сделках система напоминает сама.

Что автоматизируют в первую очередь:

• задача при смене этапа: перевели в «КП отправлено», появилась задача созвониться через два дня;
• сигнал о зависшей сделке: сделка на этапе дольше нормы (её задают под свой процесс, единых сроков для всех нет), уведомление ответственному, ещё через сутки руководителю;
• автопереход по событию: пришла оплата, сделка переходит в исполнение, бухгалтер получает уведомление;
• распределение заявок между менеджерами по правилам;
• напоминания клиенту: дата встречи, адрес, статус заказа.

Банкетное пространство с семью залами и потоком около 30 сделок в день перевело воронку на автоматическое управление. Воронку из 10 этапов, от «Новой заявки» до «Закрыто и реализовано», собрали на виджете «Процессы» в нотации BPMN. Менеджеры не двигают сделки вручную: этап меняется только через результат задачи. При «не дозвонились» система сама ставит повторные касания, при отказе обязательны причина и комментарий, спам и дубли закрываются сразу. Этап подготовки мероприятия не закрывается без чек-листа (меню, приветственное сообщение, бриф, расстановка), а сделку нельзя закрыть, пока обратную связь не дали все роли.

Сценарии попроще, вроде задачи при смене этапа или уведомления о зависшей сделке, в amoCRM собирают встроенным Digital Pipeline и виджетами автоматизации, например «Триггерами». По данным cmdf5.ru на октябрь 2026 года, базовая настройка amoCRM в нашем калькуляторе стоит 48 000 ₽, автоматические задачи для доведения сделок до продажи — 12 000 ₽. Это ориентир, точная стоимость — после аудита (калькулятор). Как устроены воронки именно в amoCRM, мы разбирали в статье про воронки в amoCRM.

Опишем этапы и условия перехода, настроим обязательные поля, автоматические задачи и контроль зависших сделок.