CAC — стоимость привлечения клиента: формула, расчёт по каналам и учёт в CRM

CPL, CPA и стоимость привлечения клиента отвечают на разные вопросы, и путать их дорого.

Стоимость привлечения клиента считают двумя способами: базовая формула удобна для быстрого среза, полная — для решений о бюджете.

Базовая формула CAC = расходы на рекламу за период ÷ число новых клиентов за период

Полная формула CAC = (реклама + зарплата маркетинга и продаж на привлечение + подрядчики + сервисы) ÷ число новых клиентов

Базовая показывает, сколько клиент стоит «в рекламном кабинете». Полная — сколько он стоит компании. В B2B разница бывает в разы, потому что большую долю расходов на привлечение там часто составляет работа менеджеров: встречи, КП, согласования.

Большинство ошибок в расчёте стоимости привлечения клиента происходит не в формуле, а в составе расходов.

Условный пример: B2B-компания, расчёт за квартал. Все цифры придуманы для иллюстрации.

Расходы за квартал:

• реклама в Яндекс Директе — 450 000 ₽;
• агентство, которое ведёт рекламу, — 90 000 ₽;
• доля зарплаты двух менеджеров, которые обрабатывают новые заявки, — 360 000 ₽;
• коллтрекинг и сервисы — 30 000 ₽.

Новых клиентов за квартал — 30.

Базовый CAC: 450 000 ÷ 30 = 15 000 ₽.

Полный CAC: (450 000 + 90 000 + 360 000 + 30 000) ÷ 30 = 930 000 ÷ 30 = 31 000 ₽.

Стоимость привлечения клиента по полной формуле получилась в два с лишним раза выше. Допустим, маржа с первой сделки в этом примере — 25 000 ₽. По базовому CAC первая сделка окупает привлечение, по полному каждый новый клиент сначала приносит убыток. Если решать по первой цифре, бюджет хочется увеличить, по второй — срочно искать, где теряются деньги.

Средняя стоимость привлечения клиента по компании может быть нормальной, пока один канал работает в убыток.

Продолжим условный пример и разложим квартал по каналам. Рекламу и агентство относим к своим каналам, а зарплату менеджеров и сервисы распределяем пропорционально числу клиентов: 390 000 ₽ ÷ 30 = 13 000 ₽ на клиента.

Универсальной нормы нет: один и тот же CAC может быть дешёвым для одного бизнеса и разорительным для другого.

Сравнивать CAC имеет смысл со своими же деньгами, а «рыночные» цифры собраны на чужих бизнес-моделях.

• С маржой первой сделки. Если CAC меньше маржи с первой покупки, клиент окупается сразу. Если больше, бизнес зарабатывает только на повторных покупках, и они должны быть.
• С LTV — прибылью от клиента за всё время. Соотношение LTV и CAC показывает, сколько маржи приносит каждый рубль, вложенный в привлечение. Как посчитать LTV и сравнить его с CAC, мы подробно разобрали в статье про LTV клиента.
• Со сроком окупаемости. Это число месяцев, за которое маржа от клиента возвращает стоимость его привлечения. Даже при хорошем соотношении LTV и CAC долгая окупаемость означает, что деньги на рекламу придётся вкладывать заранее, из оборотных средств или кредита.

Нормы соотношения и сроков окупаемости из чужих статей мало что скажут о вашем бизнесе. Полезнее следить за динамикой своего CAC по месяцам и по каналам.

Если цикл сделки длится два-три месяца, деньги на рекламу тратятся сегодня, а клиент платит позже.

При цикле сделки длиннее месяца расчёт стоимости привлечения клиента по схеме «расходы октября ÷ клиенты октября» ломается. Октябрьские клиенты пришли из заявок августа и сентября, а октябрьская реклама даст клиентов, допустим, в декабре. Месяц с большим бюджетом выглядит дорогим, следующий за ним — неожиданно дешёвым.

Что с этим делать:

• Считать по когортам заявок. Берёте заявки, пришедшие в августе, и смотрите, сколько из них стали клиентами к сегодняшнему дню. Расходы августа делите на этих клиентов. Цифра будет уточняться ещё пару месяцев, пока когорта дозревает.
• Брать период больше цикла сделки. Если когорты считать сложно, квартал или полугодие сглаживают сдвиг.
• Включать работу продаж. В B2B до оплаты бывает несколько встреч, КП и согласований. Без доли зарплаты менеджеров CAC в B2B почти всегда занижен.
• Отделять новых клиентов от повторных. Постоянный клиент, который снова оставил заявку на сайте, в знаменатель попадать не должен, иначе CAC окажется ниже реального. Считайте клиентов по компаниям: если у одной компании за квартал три сделки, новый клиент всё равно один.

CAC по каналам невозможно посчитать, если CRM не знает, откуда пришёл клиент и новый ли он.

Что нужно настроить:

• Источник в каждой сделке. UTM-метки с сайта, номер коллтрекинга, канал мессенджера должны попадать в сделку автоматически. Для компании Forma мы настроили передачу UTM-меток и параметров сайта в amoCRM: метки проставляются сами, и в карточке видно, из какого источника и с какой страницы сайта пришёл клиент.
• Обязательное поле источника для заявок, которые пришли по телефону или лично. Без него часть клиентов останется «без канала».
• Признак нового клиента. Сделка с компанией, у которой раньше не было оплат, отмечается как первая покупка. Повторные сделки в знаменатель CAC не идут.
• Расходы рядом с выручкой. Расходы рекламных кабинетов нужно сводить с оплатами из CRM. Этим занимается сквозная аналитика: она загружает расходы и показывает, какие объявления приносят деньги, а какие только заявки.

Стоимость привлечения клиента — это дробь, и уменьшить её можно двумя способами: тратить меньше или превращать в клиентов больше заявок.

Со стороны рекламы:

• перераспределять бюджет по CAC каналов, а не по стоимости лида;
• отключать объявления, которые за несколько циклов сделки дали заявки, но ни одной оплаты;
• развивать рекомендации и повторные обращения: на рекламу такой клиент не тратит ничего, хотя время менеджера на него уходит, как в примере выше.

У продаж резерв часто больше, чем у рекламы. Заявка, на которую ответили через несколько часов, уже оплачена рекламой, но клиент к этому времени мог купить у конкурента. Обращения из мессенджеров и звонки, которые не попали в CRM, — это бюджет, потраченный впустую. А рост конверсии из заявки в оплату снижает CAC при том же бюджете.

Это видно по кейсу «Стройкомфорт» — компании из Санкт-Петербурга, которая строит каркасные дома. Заявки терялись в мессенджерах. Мы подключили источники к amoCRM, перестроили воронку и ввели контроль качества обработки. Конверсия выросла до 10%, а расходы на маркетинг сократили примерно на 200 000 ₽ в месяц: входящий поток стали нормально обрабатывать, и больше не нужно было столько «докидывать» в рекламу. Выручка после внедрения и сопровождения выросла примерно с 4 до 34 млн ₽ в месяц.

Почти все ошибки делают CAC ниже, чем он есть на самом деле.

Чтобы видеть CAC по каждому каналу, CRM должна знать источник каждой сделки, а расходы рекламных кабинетов — сводиться с оплатами