Анализ продаж: какие отчёты смотреть руководителю и как находить по ним потери, в CRM и 1С

Выручка показывает итог. Она показывает, сколько компания заработала, но не объясняет почему. Одни и те же 110 миллионов могут означать здоровый рост за счёт постоянных клиентов или опасную ситуацию, когда база тает, а дыру закрывают дорогими новыми клиентами и повышением цен.

Анализ продаж отвечает на три вопроса:

• Откуда пришли деньги: какие товары, клиенты, каналы и менеджеры дали результат.
• Где компания теряет: ушедшие клиенты, проваленные сделки, слишком большие скидки, товары, которые продаются себе в убыток.
• Что делать дальше: куда направить усилия отдела продаж, что убрать из ассортимента, кому из менеджеров нужна помощь.

Если после анализа не появилось ни одного решения, это был не анализ, а отчёт ради отчёта.

Частая проблема среднего бизнеса: данные для анализа лежат в двух системах, и каждая показывает только половину картины. 1С знает, что продали, по какой цене и с какой маржой. CRM знает, как к этому пришли: сколько было заявок, какие сделки сорвались и почему, кто из менеджеров как работает.

Самая простая и самая частая ошибка — сравнивать текущий месяц с прошлым. Если в декабре продажи всегда падают, сравнение с ноябрём каждый год будет показывать «провал», хотя на самом деле всё идёт как обычно. Правильнее сравнивать с тем же месяцем прошлого года: октябрь 2026 с октябрём 2025.

Второй полезный приём — скользящая сумма за 12 месяцев. Каждый месяц складываете выручку за последние двенадцать месяцев. Такая линия сглаживает сезонные колебания и честно показывает тренд: растёт компания или нет.

Третий приём — смотреть динамику не только в рублях, но и в количестве. Если выручка выросла на 10%, а количество отгрузок или заказов упало на 3%, весь рост дали цены. Это не обязательно плохо, но это совсем другая история, чем рост за счёт новых клиентов.

Факторный анализ раскладывает изменение выручки на составляющие. В учебниках его объясняют формулами, но для руководителя достаточно простой схемы: что дали ушедшие клиенты, что изменилось у постоянных клиентов из-за объёма и из-за цен, что принесли новые клиенты.

Пример. Оптовая компания: выручка 2025 года — 100 млн ₽, ожидаемая выручка 2026 года — 110 млн ₽, рост 10%. Разложим этот рост.

Кроме ABC, по клиентам стоит регулярно смотреть три вещи.

• Концентрация. Какую долю выручки дают пять крупнейших клиентов. Если больше 40%, уход одного из них ударит по всей компании. Это риск, который нужно учитывать в планах.
• Клиенты, которые покупают меньше. Сравните закупки каждого постоянного клиента с прошлым годом. Клиент, который сократил закупки на 30%, скорее всего, часть объёма отдал конкуренту. Это сигнал для менеджера, а не только строчка в отчёте.
• Ушедшие клиенты. Кто покупал в прошлом году и не покупал в этом. По каждому крупному стоит понять причину и решить, стоит ли его возвращать.

Этот анализ особенно полезен в связке с CRM: в карточке клиента видна история общения, и можно быстро понять, что произошло — сменился закупщик, был конфликт по качеству, менеджер перестал звонить.

Анализ отдела продаж отвечает на вопрос, где теряются сделки и у кого из менеджеров. Основные показатели:

• Количество заявок и их источники.
• Конверсия по этапам воронки: из заявки в квалификацию, из квалификации в КП, из КП в оплату. Сравнивать нужно этапы, а не только общую конверсию: так видно, где именно проблема. Как понять, нормальная ли у вас конверсия, мы разбирали в статье о конверсии в продажах.
• Средний чек по менеджерам и по типам клиентов.
• Цикл сделки: сколько дней проходит от заявки до оплаты. Если цикл растёт, деньги приходят позже, и план выполнять сложнее.
• Причины отказов. Самый недооценённый отчёт. Если 40% отказов — «дорого», это вопрос к ценам или к тому, как менеджеры объясняют ценность. Если «не дозвонились» — к скорости обработки заявок.

Причины отказов часто заполняют формально или не заполняют совсем. Здесь помогает Voice AI: он расшифровывает звонки и сам заносит причину отказа в поле сделки, так что отчёт строится по реальным разговорам, а не по тому, что менеджер выбрал из списка. Как организовать ежедневную работу с показателями менеджеров, читайте в статье о контроле менеджеров по продажам.

Обычно каналы сравнивают по стоимости заявки. Это полезно, но недостаточно. Дешёвые заявки из одного канала могут превращаться в разовые мелкие покупки, а дорогие из другого — в клиентов, которые закупают годами.

Поэтому в анализ каналов стоит добавить ещё два показателя:

• Стоимость клиента, а не заявки: сколько денег на рекламу ушло на одного клиента, который действительно купил.
• Выручка клиента за год по каждому каналу: сколько в среднем покупает клиент, пришедший из этого источника.

Например, заявка с маркетплейса стоит 800 ₽, а с выставки 6 000 ₽. Но клиенты с выставки за год покупают в среднем на 1,2 млн ₽, а с маркетплейса на 90 тыс. Сравнение по стоимости заявки говорит «режьте выставки», сравнение по выручке клиента говорит обратное. Чтобы такой анализ был возможен, источник клиента должен сохраняться в CRM и связываться с его покупками. Как настроить эту связку, мы разбирали в статье о сквозной аналитике.

В 1С уже есть большинство отчётов, нужных для анализа продаж. Названия и состав зависят от конфигурации и версии, но логика общая.

• 1С:Управление торговлей. Отчёты по выручке и себестоимости продаж и по валовой прибыли в разрезе клиентов, товаров и менеджеров. Встроенная ABC- и XYZ-классификация клиентов и номенклатуры.
• 1С:Бухгалтерия. Отчёт «Продажи» и оборотно-сальдовая ведомость по счёту 90 (продажи) и 62 (расчёты с покупателями). Подходит для общей картины, но аналитики по менеджерам и сделкам обычно не хватает.
• 1С:УНФ. Отчёты по продажам и валовой прибыли с разрезами по контрагентам и номенклатуре.

При формировании отчёта по продажам в 1С проверьте три настройки: период (сравнивайте сопоставимые), группировку (по контрагентам, номенклатуре или менеджерам) и показатели (выручка без НДС, количество, валовая прибыль). Отчёт без колонки валовой прибыли показывает оборот, но не показывает, на чём компания зарабатывает.

Анализ продаж работает, когда он регулярный. Вот рабочий ритм для руководителя средней компании.

Посмотрим, как выглядит ежемесячный разбор на практике. Октябрь, план отдела продаж — 10 млн ₽, факт — 8,9 млн ₽, недовыполнение 11%. Общая цифра ничего не объясняет, поэтому раскладываем её по шагам.

1. Сравнение с прошлым годом. В октябре 2025 года продали на 9,2 млн ₽. Значит, просели не только относительно плана, но и относительно прошлого года, на 3%.
2. Заявки. Новых заявок пришло на 12% меньше, чем в октябре прошлого года. Причина в CRM видна сразу: в сентябре остановили одну рекламную кампанию.
3. Конверсия. Конверсия из заявки в оплату почти не изменилась. Менеджеры работают так же, проблема на входе воронки.
4. Средний чек. Упал на 5%. В отчёте по продажам из 1С видно, что два постоянных клиента из группы A заказали меньше обычного.
5. Крупные сделки. Одна сделка на 600 тыс. ₽ сдвинулась на ноябрь, клиент перенёс согласование бюджета.

Решения по итогам разбора: вернуть рекламную кампанию или заменить её другим каналом, поручить менеджерам связаться с двумя клиентами группы A и выяснить причину снижения закупок, держать перенесённую сделку на контроле. Через месяц проверить, сработало ли. На такой разбор уходит час, если данные уже собраны в одном месте, и несколько дней, если их приходится сводить вручную.

Октябрь–ноябрь — время, когда компании подводят итоги и строят планы. Прежде чем ставить цифры на следующий год, ответьте на семь вопросов по данным, а не по ощущениям.

1. Какая часть роста выручки пришлась на цены, а какая на объём?
2. Сколько выручки унесли ушедшие клиенты и почему они ушли?
3. Какие клиенты стали покупать меньше, чем в прошлом году?
4. Какая доля выручки приходится на пять крупнейших клиентов?
5. Какие товары и клиенты из группы A приносят низкую маржу?
6. На каком этапе воронки теряется больше всего сделок и по каким причинам?
7. Какие менеджеры и каналы дали лучший результат в пересчёте на затраты?

Ответы на эти вопросы станут основой для реалистичного плана. Как превратить их в план продаж по месяцам и менеджерам, мы подробно разбирали в статье о плане продаж.

Многим руководителям не нужен отчёт целиком. Нужен ответ на конкретный вопрос: «Какие клиенты в этом квартале купили на 30% меньше, чем в прошлом году?» или «Сколько маржи дала группа A в сентябре?». Раньше за этим шли к аналитику или бухгалтеру и ждали день-два.

Корпоративный ИИ-ассистент Synapse подключается к 1С и amoCRM и отвечает на такие вопросы в Telegram или MAX за пару минут. По умолчанию он только читает данные и ничего не меняет в системах. ИИ не заменяет анализ продаж целиком, но убирает самую долгую часть — сбор цифр, и оставляет руководителю главное: решить, что с ними делать.

Анализ продаж — это не красивый отчёт раз в год, а регулярная привычка задавать данным правильные вопросы. Раскладывайте выручку на факторы, чтобы видеть, что дали цены, а что клиенты. Делайте ABC по клиентам вместе с маржой, чтобы понять, где лежит прибыльный рост. Смотрите воронку и причины отказов, чтобы знать, где теряются сделки.

И держите ритм: неделя, месяц, квартал, год. Когда данные из 1С и CRM собраны в одном месте, на это уходят часы, а не дни, и у руководителя остаётся время на главное — решения.

Synapse сам найдёт таких клиентов в 1С и amoCRM и пришлёт список вам в Telegram. Ничего выгружать и сводить вручную не придётся. Оставьте заявку, чтобы протестировать Synapse.