Рассылка остаётся одним из самых дешёвых способов вернуть клиента, напомнить о себе и продать ещё раз. Но большинство инструкций в сети описывают только email и только в интерфейсе одного сервиса. А у малого и среднего бизнеса задача шире: понять, в какой канал писать, как не попасть в спам и под штраф, и как сделать так, чтобы письма и сообщения уходили сами в нужный момент, без ручной выгрузки контактов.

Ниже разберём, как сделать рассылку по шагам: выбор канала, подготовка базы, пошаговая настройка email-рассылки, особенности SMS и мессенджеров, законные требования, метрики и автоматические рассылки из CRM.

Что такое рассылка и какие задачи она решает

Рассылка — это отправка сообщений сразу многим получателям по заранее собранному списку контактов. Сообщение может быть одинаковым для всех или персональным: с именем клиента, его прошлой покупкой, статусом заказа.

Какие задачи бизнеса закрывает рассылка клиентам:

Повторные продажи. Напомнить о расходниках, предложить продление, сообщить о новинке тем, кто уже покупал.
Возврат ушедших клиентов. Тем, кто не покупал три-шесть месяцев, отправить персональное предложение.
Прогрев новых заявок. Цепочка писем после первого обращения, пока клиент принимает решение.
Сервисные уведомления. Статус заказа, напоминание о встрече, подтверждение оплаты.
Обратная связь. Опрос после сделки, оценка качества обслуживания.

Главное преимущество перед рекламой: вы пишете людям, которые вас уже знают, и не платите за каждый показ.

Каналы рассылки: email, SMS или мессенджеры

Прежде чем запускать рассылку, выберите канал. От него зависят стоимость, доставляемость и правила.

Email

Длинные письма, подборки товаров, КП, цепочки прогрева, B2B

Самый дешёвый в пересчёте на контакт, сервисы берут плату за число контактов или писем

Нужен свой домен и настройка, письма могут попасть в спам или во вкладку «Промоакции»

SMS

Короткие срочные сообщения: напоминания, коды, статусы, акции с дедлайном

Дороже email, плата за каждое сообщение

Ограничение длины, нужно буквенное имя отправителя, строгие требования к согласию

Мессенджеры (MAX, Telegram и другие)

Диалог с клиентом, быстрые ответы, напоминания, персональные предложения

Зависит от платформы и способа подключения

Массовые сообщения незнакомым людям ведут к блокировке аккаунта, доступность отдельных мессенджеров в России меняется

На практике чаще всего работает связка: email для содержательных писем, мессенджер для диалога и напоминаний, SMS для важного и срочного. Главное — знать, какой канал предпочитает каждый клиент, и хранить эту информацию в карточке.

ИИ-решения для роста продаж

Voice AI анализирует звонки, Palantir улучшает переписку, Chat AI общается с клиентами 24/7

Виды рассылок

Массовые. Одно сообщение по всей базе или крупному сегменту: новости, акции, распродажи. Самый простой вариант, но и самый слабый по отклику, если база не сегментирована.
Триггерные. Отправляются автоматически, когда происходит событие: клиент оставил заявку, не открыл КП, давно не покупал, у него день рождения. Триггерные рассылки обычно дают отклик в разы выше массовых, потому что приходят вовремя.
Транзакционные. Подтверждение заказа, чек, статус доставки. Клиент ждёт их и почти всегда открывает.
Цепочки. Серия из нескольких писем с интервалами: знакомство, полезный материал, кейс, предложение.

Как сделать email-рассылку: пошаговая инструкция

Порядок действий одинаков для любого сервиса рассылок, меняются только кнопки в интерфейсе.

Определите цель

Что должен сделать получатель после письма: купить, записаться, ответить, перейти на страницу? Одна рассылка — одна цель. Письмо, которое одновременно рассказывает новости, продаёт три товара и зовёт на вебинар, не выполняет ни одну задачу.
Подготовьте базу

Соберите контакты, на которые есть согласие на получение рассылки (подробнее о законе ниже). Удалите дубли, явно ошибочные адреса и тех, кто давно не открывал письма. Небольшая чистая база подписчиков даёт лучший результат, чем большая и «грязная»: сервисы рассылок и почтовые системы оценивают отправителя по доле жалоб и несуществующих адресов.
Выберите сервис рассылок

Отправлять массовые письма с обычной почты нельзя: почтовые системы быстро заблокируют такой ящик. Нужен специализированный сервис: Unisender, DashaMail, Sendsay, Яндекс Рассылки и другие. Смотрите на цену за ваш объём базы, удобство редактора писем, аналитику и интеграцию с вашей CRM.
Настройте домен

Рассылку нужно отправлять с адреса на собственном домене, например news@company.ru. Бесплатная почта для этого не подходит. Для домена настраивают записи SPF, DKIM и DMARC: они подтверждают почтовым системам, что письма действительно от вас. Инструкции есть в любом сервисе рассылок, настройка занимает около часа. Новый домен стоит «прогреть»: начинать с небольших отправок самым активным подписчикам и постепенно увеличивать объём.
Разделите базу на сегменты

Сегментация — это разбивка базы по признакам: новые и постоянные клиенты, покупатели разных товаров, B2B и B2C, город, средний чек. Каждому сегменту — своё предложение. Если контакты хранятся в CRM, сегменты собираются по данным о сделках автоматически.
Напишите email-письмо
- Тема письма — до 50–60 символов, конкретная выгода или повод: «Ваш заказ готов к отгрузке», «Скидка 15% на сервис до пятницы».
- Прехедер — строка после темы во входящих. Дополняет тему и не повторяет её.
- Текст — коротко, с одной мыслью на абзац. Первый экран должен объяснить, зачем открыли письмо.
- Кнопка — одна главная, с понятным действием: «Выбрать время», «Посмотреть подборку».
- Подпись — живой человек с именем и контактом работает лучше, чем «Команда компании».
Сверстайте email

Используйте блочный редактор сервиса или готовый шаблон. Проверьте, как письмо выглядит на телефоне: больше половины писем открывают с мобильных. Не делайте письмо одной большой картинкой: его хуже пропускают фильтры, и его не видно, если у получателя отключены изображения.
Протестируйте

Отправьте тестовое письмо себе и коллегам на разные почтовые системы. Проверьте ссылки, подстановку имени, отображение на телефоне и наличие ссылки для отписки.
Запустите email-рассылку

Выберите время, когда ваша аудитория читает email. Для B2B это обычно утро буднего дня, для B2C — вечер и выходные, но лучше проверить на своих данных. Большой список отправляйте частями, особенно если домен новый.
Проанализируйте результат

Через 2–3 дня после отправки email посмотрите открываемость, клики, отписки, жалобы и главное — сколько получателей совершили целевое действие. Сравнивайте сегменты и темы писем, чтобы следующая рассылка была точнее.

Как выбрать сервис email-рассылок

Сервисов много, и почти все умеют главное: редактор писем, отправка по списку, базовая статистика. Различия в деталях, которые становятся важны, когда рассылки начинают приносить деньги.

Цена

Как считается оплата: за число контактов или за число писем. При редких рассылках по большому списку выгоднее второе

Редактор писем

Есть ли блочный конструктор, шаблоны, предпросмотр на телефоне

Доставляемость

Помогает ли сервис настроить домен, есть ли проверка письма на спам перед отправкой

Автоматизация

Можно ли настроить цепочки писем и отправку по событию

Интеграция с CRM

Передаются ли в CRM открытия, клики и отписки, можно ли запускать письма из карточки клиента

Хранение данных

Где серверы сервиса: для соответствия 152-ФЗ данные клиентов должны храниться в России

Для небольшого бизнеса, где email-рассылка — лишь один из каналов маркетинга, часто удобнее отправлять письма прямо из CRM: так не нужно синхронизировать два списка контактов и видно, какие письма привели к сделкам.

Как собрать базу и не нарушить закон

Это раздел, на котором многие компании получают штрафы. Рекламные рассылки по email, SMS и в мессенджерах регулирует 38-ФЗ «О рекламе». Его статья 18 разрешает рекламу по сетям электросвязи только с предварительного согласия абонента. Доказывать, что согласие было, должен отправитель.

Согласие должно быть явным. Отдельная галочка в форме, которая не стоит по умолчанию, или отдельный пункт в договоре.
Согласие нужно хранить. Дата, источник, форма, через которую человек подписался.
Отписка должна быть простой. Ссылка в каждом письме, понятная команда в SMS и мессенджере. После отказа писать рекламу этому человеку нельзя.
Покупные базы использовать нельзя. У людей из таких баз нет согласия получать именно ваши сообщения.

За рекламную рассылку без согласия по статье 14.3 КоАП юрлицу грозит штраф от 100 000 до 500 000 ₽. Отдельно действует 152-ФЗ о персональных данных: email и телефон клиента — персональные данные, на их обработку тоже нужно согласие, а храниться они должны на серверах в России.

Сервисные сообщения — статус заказа, напоминание о записи, подтверждение оплаты — рекламой не являются, но и в них не стоит добавлять рекламные предложения.

Как сделать рассылку в мессенджерах: MAX, Telegram и другие

Мессенджеры дают самую высокую скорость реакции, но и правила там жёстче. Массовая рассылка незнакомым людям с личного номера почти гарантированно закончится блокировкой.

Как сделать рассылку в мессенджерах безопасно:

Пишите только по своей базе. Тем, кто уже общался с вами в этом мессенджере или дал согласие на сообщения.
Используйте официальные инструменты. Бизнес-аккаунты, каналы и боты, которые предусмотрены самой платформой. Сторонние «рассыльщики» с подменой аккаунтов ведут к бану.
Делайте сообщения персональными. Обращение по имени, повод, связанный с клиентом. Одинаковый текст сотням людей платформа распознаёт как спам.
Соблюдайте частоту. Мессенджер воспринимается как личное пространство. Одно-два сообщения в неделю — разумный максимум для рекламных рассылок.

Отдельно о доступности каналов. В 2025–2026 годах работа зарубежных мессенджеров в России ограничивалась решениями регулятора, а WhatsApp, по сообщениям СМИ, заблокирован. Бизнес переносит коммуникации в MAX и другие доступные каналы. Поэтому не стоит строить рассылки только вокруг одного мессенджера: держите в CRM несколько контактов клиента — телефон, email, мессенджер — и проверяйте, где он реально отвечает.

Удобнее всего вести мессенджеры через CRM: переписка со всех каналов собирается в карточке клиента, а рассылки отправляются по сегментам. В amoCRM для этого используют Chatter: он подключает MAX, Telegram, ВКонтакте, Авито и другие каналы.

SMS-рассылка по своей базе клиентов

SMS дороже email, зато сообщение увидят почти все: оно приходит без интернета и не теряется в папке «Промоакции». Поэтому SMS используют для того, что нельзя пропустить: напоминание о записи, срочная акция, статус заказа, поздравление с днём рождения с промокодом.

Буквенное имя отправителя. Сообщение от «COMPANY» вызывает больше доверия, чем от безымянного номера. Имя регистрируют через SMS-сервис у операторов связи.
Длина. На кириллице одно SMS вмещает 70 символов, длинное сообщение разбивается на части и стоит дороже.
Ссылка. Используйте короткую ссылку на свой домен: незнакомые сокращатели снижают доверие.

SMS-рассылку можно отправлять прямо из CRM по сегменту клиентов: в amoCRM это делает виджет СМС-шлюза, который работает через популярных SMS-агрегаторов.

Рассылки из CRM: 6 автоматических сценариев

Массовая рассылка раз в месяц — полезно, но основная отдача приходит от триггерных сообщений, которые отправляются сами, когда что-то происходит со сделкой или клиентом. Если клиентская база живёт в CRM, такие рассылки настраиваются один раз и работают постоянно.

Новая заявка

Подтверждение, что заявку получили, и когда свяжется менеджер

Мессенджер или SMS

Клиент открыл КП

Менеджеру — задача позвонить, клиенту ничего, пока он читает

Уведомление в CRM

КП без ответа 3 дня

Короткое письмо с кейсом или ответом на частый вопрос

Email

За час до встречи

Напоминание с адресом или ссылкой

Мессенджер

Сделка закрыта

Благодарность и через неделю опрос NPS

Email или мессенджер

90 дней без контакта

Персональное предложение и задача менеджеру

Канал, который предпочитает клиент

В amoCRM такие сценарии собирают в конструкторе «Триггеры» без программирования: он умеет делить клиентов на сегменты, поздравлять клиентов с днём рождения по SMS, запрашивать NPS и возвращать тех, кто перестал покупать. Отправку и отслеживание писем берёт на себя «Почтовик»: он показывает, кто открыл письмо, и может отправить следующий шаблон, если письмо не открыли за заданное время.

Пошаговая настройка сценария возврата клиентов через 90 дней без контакта разобрана в нашей инструкции по работе с базой. А если хотите, чтобы сегментацию, сценарии и тексты для всех каналов настроили под ключ, посмотрите услугу по рассылкам и работе с базой в amoCRM.

Пример: цепочка из 4 email-писем после заявки

Чтобы было понятно, как это выглядит на практике, вот цепочка писем для компании, которая продаёт услуги B2B-клиентам. Клиент оставил заявку на сайте, менеджер провёл первый звонок и отправил КП.

Письмо 1, сразу после звонка. Тема: «Расчёт по вашему проекту и что дальше». Коротко: о чём договорились, КП во вложении, когда менеджер свяжется. Цель письма — зафиксировать договорённость.
Письмо 2, через 2 дня. Тема: «Как похожая компания решила ту же задачу». Короткий кейс с цифрами из той же отрасли. Цель — снять сомнения без давления.
Письмо 3, через 5 дней, если КП не открыто или нет ответа. Тема: «Ответы на три частых вопроса». Сроки, оплата, что будет, если не подойдёт. Цель — убрать типичные возражения.
Письмо 4, за 2 дня до окончания срока предложения. Тема: «Условия действуют до пятницы». Напоминание и предложение созвониться. Цель — подтолкнуть к решению.

Каждое письмо цепочки отправляется автоматически, но только если клиент ещё не ответил и сделка не сдвинулась. Как только менеджер переводит сделку на следующий этап, письма останавливаются. Такую логику проще всего настроить, когда email-рассылка запускается прямо из CRM: отдельный сервис не знает, что происходит со сделкой.

Примеры текстов для рассылки клиентам

Email для повторной продажи:
Тема: «Анна, пора обновить картриджи?»
«Анна, добрый день! В июне вы заказывали у нас картриджи для офиса — обычно их хватает на три-четыре месяца. Чтобы не остаться без печати в конце квартала, мы подготовили такой же комплект со скидкой 10%. Оформить можно ответом на это письмо или по кнопке ниже. Предложение действует до 31 октября».

SMS-напоминание:
«Анна, завтра в 11:00 встреча с менеджером Игорем. Адрес: ул. Ленина, 5. Перенести: company.ru/t»

Сообщение в мессенджер после закрытия сделки:
«Анна, спасибо, что выбрали нас! Как вам первые недели работы? Оцените нас от 1 до 10 одним сообщением — это займёт секунду и поможет нам стать лучше».

Общее у всех трёх писем и сообщений: обращение по имени, конкретный повод, связанный с клиентом, и одно понятное действие.

Как не попасть в спам

Отправляйте только тем, кто дал согласие, и удаляйте неактивные адреса.
Настройте SPF, DKIM и DMARC для своего домена.
Не используйте в теме КАПС, много восклицательных знаков и слова вроде «бесплатно» и «срочно» в каждом письме.
Соблюдайте баланс текста и картинок, не делайте письмо одним изображением.
Добавляйте заметную ссылку для отписки: человек, который не нашёл её, нажмёт «Это спам».
Не меняйте резко объём отправок: если обычно уходит 500 писем, не отправляйте внезапно 50 000.
Следите за долей жалоб: если она растёт, проверьте, кому и что вы отправляете.

Как оценить результат email-рассылки

Доставляемость

Сколько писем дошло до ящиков

Удалить несуществующие адреса, проверить настройки домена

Открываемость

Насколько цепляют тема и отправитель

Тестировать темы, проверить, не попадаете ли в спам

Клики

Насколько интересно содержание и понятна кнопка

Сократить текст, оставить один призыв

Отписки и жалобы

Не раздражает ли рассылка

Снизить частоту, точнее сегментировать

Конверсия в покупку

Сколько денег принесла рассылка

Проверить предложение и посадочную страницу

Открываемость и клики — промежуточные показатели. Итог рассылки клиентам — сколько получателей купили или сделали целевое действие. Чтобы это посчитать, нужна связка сервиса рассылок и CRM: тогда видно, какие сделки появились после конкретного письма. Как правильно считать конверсию по этапам, мы разбирали в статье про конверсию в продажах.

Частые ошибки

Рассылка по всей базе без сегментов

Одно и то же письмо новому клиенту и постоянному покупателю не работает ни для кого.
Покупная база

Штрафы, жалобы и испорченная репутация домена.
Только реклама

Если в каждом письме скидка, клиенты перестают открывать. Чередуйте пользу и предложения.
Нет ссылки для отписки

Нарушение закона и прямой путь в спам.
Рассылки отдельно от продаж

Маркетинг отправил письмо, а менеджер не знает, что клиент кликнул и ждёт звонка.
Нерегулярность

Три письма в неделю, потом тишина на полгода. Клиенты забывают, кто вы, и жалуются.

Частые вопросы

Заключение

Чтобы сделать рассылку, которая приносит продажи, определите цель, соберите базу с согласием, выберите канал под задачу, разделите клиентов на сегменты и пишите каждому сегменту своё. Для email настройте домен и сервис рассылок, для мессенджеров работайте только по своей базе, для SMS оставьте срочное и важное. А главную отдачу дают автоматические сообщения из CRM, которые уходят в нужный момент без участия менеджера.

Клиенты купили один раз и пропали? Настроим рассылки, которые их вернут

Разделим базу на сегменты, подготовим сценарии и тексты для каждого канала и запустим автоматически из amoCRM. Заполните форму.

Оставляя заявку, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности

Связаться с нами

Как сделать рассылку клиентам: email, SMS и мессенджеры — пошаговая инструкция