Холодные звонки: что это, как делать, скрипт и правила 2026 года

Холодный звонок — это звонок потенциальному клиенту, который не знает о вашей компании и не ждёт звонка. Он не оставлял заявку, не скачивал прайс, не общался с вами раньше. Задача такого разговора — не продать сразу, а заинтересовать и договориться о следующем шаге: встрече, демонстрации, отправке расчёта.

Холодный обзвон чаще всего используют в B2B: при продаже оборудования, IT-услуг, логистики, рекламы, оптовых поставок. В B2C они встречаются реже и вызывают больше раздражения, поэтому там их обычно заменяют работой по своей базе.

Работают, но не везде. Они дают результат, когда:

• продукт сложный или дорогой, и клиенту нужно объяснение;
• рынок узкий, а потенциальных клиентов можно перечислить списком;
• сделка измеряется сотнями тысяч рублей и больше, и один успешный разговор окупает сотни неудачных;
• вы выходите в новый регион или нишу, где о вас не знают.

И почти не работают, когда товар дешёвый и массовый, база случайная, а менеджер читает текст с листа. Отдельно учитывайте, что с 2025 года звонки с незнакомых номеров всё чаще помечаются как спам, и без маркировки дозвониться стало сложнее. Об этом подробнее в следующем разделе.

Рекламные звонки регулирует закон «О рекламе» (38-ФЗ) и закон «О связи».
Главное, что нужно знать компании:

• Рекламный звонок требует согласия. Статья 18 закона «О рекламе» разрешает рекламу по телефону только с предварительного согласия абонента. Доказывать, что согласие было, должна компания.
• Массовые автоматические вызовы — отдельное согласие. С 1 сентября 2025 года для массовых вызовов и SMS, которые запускает автоматическая система, нужно отдельное согласие абонента. Абонент может отказаться от таких звонков через своего оператора.
• Маркировка звонков. С 1 сентября 2025 года действуют правила маркировки вызовов от компаний и ИП: заключив договор с оператором, компания передаёт название, ИНН и вид деятельности, и абонент видит на экране, кто звонит. Звонок без маркировки антиспам-фильтр оператора может пометить как подозрительный.
• Штрафы. За рекламу по телефону без согласия по части 4.1 статьи 14.3 КоАП юрлицу грозит от 300 000 до 1 000 000 ₽, ИП и должностным лицам — от 20 000 до 100 000 ₽.

Что это значит на практике. B2B-звонок на рабочий номер компании с предложением обсудить сотрудничество — серая зона, и многие компании продолжают так работать. Но чем больше обзвон похож на массовую рекламу, тем выше риск.

Безопасный подход: звонить только компаниям, частных лиц не трогать, сразу спрашивать, удобно ли говорить, фиксировать согласие на дальнейшие контакты в CRM, вести стоп-лист и немедленно убирать из базы тех, кто попросил не звонить. Перед запуском большого обзвона имеет смысл проконсультироваться с юристом.

Половина результата закладывается до первого набора номера.

Ниже пример холодного звонка компании, которая внедряет CRM. Это учебный каркас с условными цифрами: подставьте свой продукт, повод и реальный кейс.

Техника холодных звонков — это не набор волшебных фраз, а способ вести разговор так, чтобы собеседник сам пришёл к выводу, что вопрос стоит обсудить. Чаще всего используют три подхода.

В B2B вы обращаетесь к компании: решение принимают несколько человек, цикл сделки — недели и месяцы, а цель разговора — встреча или демонстрация. Здесь важны выход на ЛПР, точный повод и экспертный тон. Обзвон базы компаний по отраслевому списку — нормальная практика при соблюдении правил.

В B2C собеседник — частное лицо, решение принимается быстро и эмоционально, а раздражение от незнакомых номеров максимальное. Именно здесь строже всего требования о согласии на рекламу. Поэтому в B2C холодный обзвон почти полностью заменили работой по своей базе: напоминания, повторные продажи, возврат клиентов, которые покупали раньше и дали согласие на контакт.

Секретарь — фильтр, которому поручили не пропускать спам. Относитесь к нему как к помощнику.

Чем меньше ваш звонок похож на рекламу, тем выше шанс пройти дальше.

• Говорите уверенно и коротко. «Соедините, пожалуйста, с руководителем отдела продаж» звучит лучше, чем длинное объяснение.
• Называйте конкретный вопрос. «По обработке входящих заявок» вместо «хотим предложить сотрудничество».
• Узнавайте имя ЛПР заранее. На сайте, в соцсетях, в вакансиях компании. Звонок «Ивану Петровичу» проходит легче, чем «руководителю».
• Просите помощи. «Подскажите, кто у вас отвечает за отдел продаж?» Многие секретари охотно помогают, если их не пытаются обмануть.
• Звоните в другое время. Рано утром или после окончания рабочего дня руководители часто сами берут трубку.

Не используйте манипуляции вроде «он сам просил перезвонить» или «по личному вопросу». Это может сработать один раз, но испортит отношения ещё до разговора с ЛПР.

План обзвона удобно считать от результата, который нужен.
Пример для B2B с условными, но реалистичными цифрами:

Самая трудоёмкая часть холодного обзвона — сотни звонков, которые заканчиваются автоответчиком, «не туда попали» или «нам не нужно». Эту часть уже можно отдать ИИ.

Голосовой ИИ-агент для обзвона. Он звонит по базе, ведёт разговор по заданному сценарию, отвечает на вопросы по прайсу и регламентам, отрабатывает типовые возражения и квалифицирует клиента по бюджету, срокам и потребности. Заинтересованных передаёт менеджеру, а результат каждого разговора записывает в CRM. Например, AI SIP для amoCRM работает до 50 линий одновременно, записывает и расшифровывает каждый разговор, сам создаёт сделки, заполняет поля и ставит задачи. Оплачиваются только минуты живого разговора, гудки и автоответчики не тарифицируются. Помните, что на массовые автоматические вызовы распространяются требования закона о согласии.

Анализ звонков менеджеров. Руководитель физически не может прослушать сотни холодных звонков в неделю. ИИ делает это за него: проверяет соблюдение скрипта, находит, на каком этапе менеджеры теряют клиентов, и отмечает удачные разговоры для обучения. В amoCRM разбор звонков и запись итогов в сделку выполняет Voice AI, а Prism AI проверяет 100% разговоров на соответствие скрипту и предлагает ИИ-тренажёр, где менеджеры отрабатывают возражения на виртуальных клиентах до реальных звонков.

Связка выглядит так: робот отсеивает нецелевые номера и находит заинтересованных, менеджер ведёт содержательные разговоры с тёплыми клиентами, ИИ разбирает эти разговоры и показывает, что улучшить.

Когда обзвоном занимается один менеджер «между делом», результат случаен. Системная работа строится иначе.

• Разделите роли. Одни сотрудники или ИИ-агент проходят первичный обзвон базы и назначают встречи, другие проводят встречи и закрывают сделки. Так каждый занят тем, что у него получается лучше.
• Выделите время. Блоки по 1,5–2 часа без переключений на другие задачи дают больше результата, чем разговоры урывками в течение дня.
• Обучайте на записях. Раз в неделю разбирайте с командой два-три удачных и неудачных разговора. Это быстрее и полезнее любого тренинга.
• Настройте воронку в CRM. Отдельные этапы: «в базе», «дозвонились», «разговор с ЛПР», «встреча назначена», «встреча проведена». Тогда видно, где теряются клиенты.
• Контролируйте качество. Речевая аналитика автоматически проверяет разговоры и показывает руководителю, кто из менеджеров пропускает этапы.

Если холодный обзвон в компании идёт, а встреч мало, проблема часто не в менеджерах, а в процессе: нет базы под профиль клиента, нет повода, нет фиксации. Такие узкие места быстро находятся на аудите отдела продаж.

Холодные звонки работают, когда у них есть точная база, понятная цель и повод для разговора. Готовьтесь к каждому звонку, держите структуру из семи этапов, ведите к одному следующему шагу и фиксируйте результат в CRM. Считайте план от нужного числа сделок, соблюдайте требования закона о согласии и маркировке и отдавайте рутину — дозвон, отсев и анализ разговоров — ИИ, чтобы менеджеры тратили время на разговоры с теми, кому действительно интересно.

Разберём базу, скрипт и воронку обзвона в вашей amoCRM и покажем, что изменить в первую очередь. Заполните форму.