Менеджер перезванивает по заявке. Клиент сразу спрашивает цену, менеджер её называет, клиент отвечает «подумаю», разговор окончен. Через неделю сделку закрывают с причиной «не дозвонились». Так выглядит обычный день в отделе, где каждый разговор строится заново и зависит от настроения продавца.

Скрипт не решает всех проблем, но убирает главную: случайность. Рабочий скрипт собирают из записей звонков ваших лучших менеджеров, встраивают в CRM и регулярно проверяют, соблюдают ли его. Ниже разберём все три шага на примерах для малого и среднего бизнеса.

Что такое скрипт продаж и когда он нужен

Скрипт продаж — это сценарий разговора с клиентом: какие вопросы задать и в каком порядке, как отвечать на типичные сомнения клиента и к какому следующему шагу вести человека. Важное слово здесь «сценарий». Хороший скрипт задаёт обязательные точки разговора, а слова менеджер подбирает сам.

Скрипт нужен, если в компании есть хотя бы одна из ситуаций:

менеджеры часто меняются, и каждого новичка учат с нуля;
клиенты отваливаются на одних и тех же этапах воронки;
в отделе больше трёх продавцов, и результаты у них отличаются в разы;
входящие обращения однотипные: клиенты спрашивают одно и то же;
адаптация новичков занимает больше двух месяцев.

Эффект от скрипта измеряется не красотой текста. Новичок с готовыми речевыми модулями выходит на первые сделки быстрее, потому что ему не нужно месяц слушать коллег и собирать формулировки по кусочкам. Руководитель получает общую линейку для оценки: если все идут по одним блокам, видно, на каком блоке теряет конкретный продавец.

Есть и обратные случаи. В сложных B2B-переговорах с несколькими участниками и чеком в миллионы жёсткий текст мешает: там нужна карта разговора с целями этапов, а формулировки менеджер подбирает сам. То же в экспертных продажах, где продаёт врач, юрист или архитектор. Если такой специалист говорит заученными фразами, клиент это слышит и перестаёт доверять.

Виды скриптов: по каналу, этапу воронки и степени свободы

Канал

Телефон, переписка, личная встреча или видеозвонок

В переписке короче фразы и важнее скорость, на встрече больше свободы

Этап воронки

Холодный звонок, ответ на заявку, звонок после КП, реактивация базы, допродажа

У каждого этапа своя цель: получить встречу, квалифицировать, дожать, вернуть

Степень свободы

Жёсткий, модульный, карта разговора

Жёсткий подходит колл-центрам и новичкам в первый месяц, карта — опытным менеджерам в B2B

Малому и среднему бизнесу чаще всего подходит модульный скрипт продаж. Разговор разбит на блоки, на каждый блок есть 2–3 проверенные формулировки, их называют речевыми модулями, а менеджер выбирает подходящую по ситуации. Так разговор звучит живо, и при этом никто не пропускает квалификацию и закрытие.

ИИ-решения для роста продаж

Voice AI анализирует звонки, Palantir улучшает переписку, Chat AI общается с клиентами 24/7

Структура скрипта: 6 блоков разговора

Названия блоков почти у всех одинаковые. Разница в том, как понять, что блок пройден. Без этого критерия менеджер «проходит» квалификацию одним вопросом «вам интересно?».

1. Контакт

Представиться, назвать причину звонка, спросить, удобно ли говорить

Клиент согласился продолжить разговор

2. Квалификация

Бюджет, сроки, кто принимает решение (ЛПР)

В CRM заполнены 3–4 поля квалификации

3. Выявление потребностей

Какую задачу решает клиент, как решает сейчас, что не устраивает

Клиент своими словами назвал проблему

4. Презентация

Показать 2–3 аргумента под названную задачу

Клиент задаёт уточняющие вопросы

5. Работа с возражениями

Уточнить сомнение и снять его

Возражение снято или записано в карточку для следующего контакта

6. Закрытие на следующий шаг

Договориться о конкретном действии и дате

В CRM стоит задача с датой и временем

Чаще всего выпадает последний блок. Разговор заканчивается фразой «вы подумайте, я наберу», сделка зависает, а через месяц уходит в отказ. Второй по частоте провал — презентация до квалификации. Менеджер 3 минуты рассказывает про компанию, а клиенту это не подходит по бюджету. Закрытие сделки начинается не в конце разговора, а с правильного порядка блоков в его начале.

Как составить скрипт продаж по реальным звонкам: 7 шагов

Типичный совет — изучить целевую аудиторию и конкурентов и написать текст. Результат такого подхода знаком: красивый документ, который никто не открывает. Надёжнее составить скрипт продаж из того, что уже работает у вас.

Соберите 50–100 записей

Чтобы составить скрипт по реальным разговорам, возьмите звонки двух лучших и двух средних менеджеров за последние 2–3 месяца, успешные и проваленные. Если телефония подключена к CRM, записи лежат в карточках сделок.
Переведите звонки в текст

Расшифровать вручную 100 разговоров — это неделя работы. Сервисы речевой аналитики делают то же за несколько часов и сразу размечают этапы разговора.
Найдите, где расходятся лучшие и средние

Обычно разница видна в одном-двух блоках. Например, лучший менеджер задаёт четыре вопроса до того, как назвать цену, а средний называет цену на сороковой секунде. Или лучший в конце всегда предлагает два варианта времени встречи, а средний говорит «созвонимся».
Выпишите реальные возражения и их частоту

Посчитайте, что клиенты говорят чаще всего. В одной компании картина может выглядеть так: «дорого» звучит в 34% проваленных звонков, «подумаю» — в 22%, «пришлите КП» — в 18%, «уже работаем с другими» — в 12%. Готовить ответы стоит в этом порядке.
Соберите речевые модули

Удачные формулировки лучших менеджеров переносите дословно, с их интонацией. Фраза, которая уже закрыла десятки сделок, сильнее любой придуманной в переговорке.
Проверьте на двух менеджерах

Две недели двое продавцов работают по новому скрипту, остальные по-старому. Сравните конверсию из звонка в следующий шаг на одном и том же канале.
Оформите и обучите

Готовый скрипт продаж оформляют схемой блоков с модулями. Сплошной текст на пять страниц никто не дочитает. Обучают ролевыми звонками в парах: один играет клиента с типичными отговорками, второй проходит разговор. Неделя таких тренировок даёт больше, чем месяц чтения документа.

Если записей пока нет, начать можно с черновика по шести блокам выше, но через месяц его стоит пересобрать по реальным звонкам.

Скрипт холодного звонка: пример с выходом на ЛПР

Ниже пример скрипта продаж для B2B: компания убирает офисы. Цель звонка — не продать по телефону, а получить встречу для осмотра помещения.

Секретарь

Компания «Север-Логистик», добрый день.

Менеджер

Добрый день. Подскажите, кто у вас отвечает за договор на уборку офиса? Хочу уточнить график по вашему этажу.

Секретарь

Андрей Викторович, административный директор. А вы по какому вопросу?

Менеджер

Мы обслуживаем три офиса в вашем бизнес-центре, есть вопрос по времени уборки, который касается и вас. Соедините, пожалуйста, это займёт пару минут.

ЛПР

Слушаю.

Менеджер

Андрей Викторович, Ирина, компания «Чистый офис». Мы убираем три офиса в вашем здании. У всех соседей была одна жалоба: уборка попадала в рабочее время и мешала сотрудникам. У вас с этим как?

ЛПР

Бывает. Но у нас договор с другой компанией.

Менеджер

Понимаю. А что вас в нынешнем подрядчике устраивает больше всего?

ЛПР

Цена нормальная. Качество так себе, честно говоря.

Менеджер

Давайте сделаем так: я в четверг в 10:00 зайду, посмотрю площадь и в тот же день пришлю расчёт с графиком, который не пересекается с вашим рабочим днём. Сравните с текущим договором. Четверг удобен или лучше пятница?

В этом скрипте холодного звонка нет слов «предложение» и «сотрудничество»: секретари фильтруют их первыми. Причина звонка конкретная и касается собеседника. Возражение «у нас уже есть подрядчик» менеджер не оспаривает, а превращает в вопрос, и клиент сам называет слабое место текущего поставщика. В конце два варианта даты вместо вопроса «вам интересно?».

Чем холодный звонок отличается от звонка по тёплой базе

Скрипты продаж по телефону для холодной и тёплой базы строятся по-разному. В холодном звонке первые 15 секунд уходят на то, чтобы человек не положил трубку: причина звонка должна касаться его, а не вашей компании. В тёплом звонке клиент вас знает, поэтому начинают с прошлого контакта: «Мы созванивались в августе по поставке, вы тогда сказали вернуться осенью». Квалификацию в тёплом звонке не повторяют целиком, а уточняют, что изменилось: бюджет, сроки, человек, который принимает решение. Если всё это лежит в карточке CRM, менеджеру не нужно переспрашивать то, что клиент уже рассказывал.

Скрипт входящего звонка и ответа на заявку

Входящий клиент уже заинтересован, и главный враг здесь скорость. Заявку, на которую перезвонили через час, клиент часто успевает отправить ещё трём компаниям. Ориентир — перезвонить в течение 5 минут.

Скрипт звонка менеджера по входящей заявке короче холодного, но квалификация в нём обязательна. Пример для компании, которая делает ремонт квартир:

Менеджер

Мария, добрый день, это Олег из «Ремонт-Плюс», вы оставили заявку на расчёт ремонта. Удобно пару минут?

Клиент

Да, сколько у вас стоит ремонт?

Менеджер

Зависит от площади и того, что нужно сделать, разброс большой. Чтобы не называть цифру с потолка, задам три вопроса. Какая площадь и это новостройка или вторичка?

Клиент

54 метра, новостройка, бетон.

Менеджер

Когда хотите заехать?

Клиент

К марту.

Менеджер

Успеваем с запасом. В новостройках под ключ на такую площадь обычно выходит от 1,1 до 1,6 млн ₽, точнее скажет замерщик. Он может приехать в субботу в 11:00 или в воскресенье в 12:00, выезд бесплатный. Как вам удобнее?

Менеджер не уходит от вопроса о цене совсем: клиент, которому трижды не ответили, кладёт трубку. Он называет диапазон после двух вопросов и сразу ведёт к замеру.

Скрипт повторного звонка после отправки КП

Этот звонок пропускают чаще всего. Менеджер отправил коммерческое предложение и ждёт, что клиент напишет сам. Клиент не пишет: у него ещё три КП от конкурентов и куча других дел.

Время повторного звонка договаривают ещё в первом разговоре: «Пришлю сегодня до 18:00, давайте созвонимся в среду в 11, пройдёмся по расчёту». Тогда звонок ожидаемый, и начинается он не с вопроса «получили ли вы КП?», а с конкретики:

Менеджер

Андрей Викторович, Ирина, «Чистый офис», как договаривались. Вы успели посмотреть расчёт?

ЛПР

Посмотрел. У вас дороже, чем у нынешнего подрядчика, примерно на 15%.

Менеджер

Да, разница есть. В нашем расчёте уборка до 8:30 и после 19:00, плюс мойка окон раз в квартал. Ваш нынешний договор это включает?

ЛПР

Окна нет, это мы отдельно заказываем.

Менеджер

Тогда предлагаю так: месяц пробной уборки одного этажа по нашему графику, а вы сравните. Договор пришлю сегодня, старт с первого числа. Подходит?

Менеджер не спорит с ценой, а показывает, из чего она складывается, и предлагает шаг с маленьким риском для клиента.

Скрипт для переписки в MAX, Telegram и на Авито

В переписке правила меняются. Клиент читает с телефона, длинное сообщение пролистывает, а на ответ ждёт 5–10 минут, после чего пишет конкурентам. Отсюда несколько правил.

одно сообщение — одна мысль и один вопрос;
первый ответ в течение 5 минут, даже если это короткое «здравствуйте, сейчас уточню и напишу»;
цена или диапазон без требования сначала созвониться;
предложение перейти в звонок после 3–4 сообщений, а не в первом же ответе.

Пример первого ответа на Авито по объявлению о продаже стройматериалов: «Здравствуйте! Да, газоблок есть на складе, 520 ₽ за штуку при заказе от 100 штук. Вам на какой объект и куда доставить? Посчитаю с доставкой». Клиент получил ответ на свой вопрос и сразу видит следующий шаг.

Проверять переписку так же, как звонки, можно только если она хранится в CRM, а не в личных телефонах менеджеров. Для этого мессенджеры и Авито подключают к amoCRM, например через виджет Chatter для MAX, Telegram, ВКонтакте и Авито. Тогда все диалоги лежат в карточке сделки.

Отработка возражений в скрипте

За возражением чаще всего стоит вопрос, который клиент задал в неудобной форме. Рабочая схема ответа состоит из четырёх ходов: согласиться с правом клиента сомневаться, уточнить, что именно стоит за словами, ответить на настоящую причину и вернуть разговор к следующему шагу.

«Дорого»

Не видит разницы с дешёвым вариантом или нет бюджета сейчас

«С чем сравниваете? Давайте посмотрим, что входит в обе цены»

Сравнительный расчёт к конкретной дате

«Я подумаю»

Осталось невысказанное сомнение

«Конечно. Что вам нужно взвесить: цену, сроки или что-то ещё?»

Ответ на названное сомнение, созвон в оговорённый день

«Пришлите КП на почту»

Вежливый способ закончить разговор

«Пришлю. Чтобы в КП не было лишнего, уточню два момента…»

Созвон через день после отправки с конкретным временем

«Уже работаем с другими»

Нет причины менять, пока всё терпимо

«Что в текущем поставщике устраивает больше всего? А что хотелось бы улучшить?»

Пробный заказ или сравнение условий

«Нет времени, перезвоните»

Действительно занят или не видит смысла

«Когда удобно: завтра в 11 или в 15?»

Задача в CRM на точное время

Ответы на возражения нельзя выучить по таблице, их нужно проговорить десятки раз. Удобнее всего тренироваться не на живых клиентах: для этого есть ИИ-тренажёры, где менеджер звонит и пишет «клиенту»-аватару с вашими типичными отговорками, а система разбирает ошибки. О таких инструментах подробнее ниже, в разделе про контроль.

Список возражений устаревает. Появился новый конкурент, выросли цены, изменился рынок, и клиенты начинают говорить другое. Поэтому раз в квартал этот список пересобирают по свежим звонкам, о чём тоже ниже.

Как встроить скрипт в amoCRM: этапы, поля и подсказки

Скрипт в отдельном документе менеджер открывает первую неделю, потом забывает. Скрипт, встроенный в CRM, работает сам, потому что CRM не даёт перейти дальше, пока блок не пройден.

Этапы воронки повторяют блоки скрипта. Если в скрипте есть квалификация и выявление потребностей, в воронке тоже есть такие этапы, а не абстрактные «В работе» и «Переговоры».
Вопросы квалификации становятся обязательными полями. Бюджет, сроки и ЛПР нужно заполнить, чтобы перевести сделку на этап КП. В amoCRM поле можно сделать обязательным для перехода на нужный этап. Менеджер, который пропустил вопросы, просто не сдвинет сделку и вспомнит про них сам.
Речевые модули лежат рядом с карточкой. Короткие подсказки по текущему этапу можно разместить в описании этапа или в шаблоне задачи, полный скрипт — в базе знаний со ссылкой из CRM. Шаблоны первых сообщений для чатов хранят там же, где менеджер отвечает клиенту.
Причины отказа выбираются из списка. Тогда через месяц видно, какая отговорка чаще всего заканчивается потерей сделки и какой ответ в скрипте нужно переписать.
Если CRM ещё нет или вы на бесплатном тарифе какой-то системы, проверьте лимиты заранее: записи звонков, обязательные поля и интеграции с мессенджерами часто доступны только в платных версиях. Ограничения семи популярных систем мы сравнили в обзоре бесплатных CRM для малого бизнеса.

Как проверять соблюдение скрипта в 100% звонков

Руководитель отдела продаж в лучшем случае слушает 10–20 разговоров в неделю. Если у пяти менеджеров по 40 звонков в день, это меньше 2% от всего объёма. В выборку попадают случайные разговоры, а системные ошибки остаются невидимыми.

Для оценки нужен чек-лист с весами. Пример:

Представился, назвал компанию и причину звонка

10

Задал вопросы квалификации: бюджет, сроки, кто решает

20

Выявил задачу клиента и записал её своими словами

20

Презентовал продукт под названную задачу

15

Уточнил возражение до ответа на него

15

Договорился о следующем шаге с датой и временем

20

Итого

100

Проверять каждый звонок по такому чек-листу вручную невозможно. Это делает речевая аналитика. Виджет Voice AI работает прямо в amoCRM: расшифровывает разговоры, проверяет их по вашим критериям, отмечает тональность и возражения и даёт рекомендации менеджеру. Для расшифровки у него есть собственная модель транскрибации.

Если звонками контроль не ограничивается, подойдёт Prism AI — платформа для анализа звонков, переписок и онлайн-встреч. Она проверяет соблюдение скрипта во всех диалогах, присылает уведомление, когда сделка идёт к срыву, и собирает единый рейтинг менеджеров с сильными и слабыми зонами. Там же есть голосовой ИИ-тренажёр: новички отрабатывают возражения на ИИ-клиентах, а не на реальных лидах. К CRM, телефонии и мессенджерам с открытым API платформа подключается за день.

Когда весь отдел работает по одному скрипту продаж, сравнивать менеджеров становится честно. Видно, что Анна теряет баллы на квалификации, а Дмитрий почти никогда не назначает следующий шаг. Каждому нужна своя тренировка. Общее собрание про «больше старания» тут ничего не даст.

Результаты проверки нужны для разборов. Если за низкий балл штрафуют, менеджеры быстро учатся обходить проверку. Раз в неделю РОП берёт по два худших звонка каждого менеджера и разбирает их вместе с ним. Критерий, по которому весь отдел набирает меньше всего баллов, становится темой следующей тренировки.

Как понять, что скрипт работает: метрики и обновление

Ощущения менеджеров плохо подходят для оценки: новый скрипт им почти всегда кажется хуже привычного. Смотрите на цифры за две недели до и после внедрения на одном и том же канале:

конверсия по этапам: из звонка во встречу, из встречи в КП, из КП в оплату;
средний балл по чек-листу и разброс между менеджерами;
доля разговоров, которые закончились следующим шагом с датой;
частота отговорок, после которых сделки теряются чаще всего.

Если конверсия в следующий шаг выросла, а в оплату нет, проблема дальше по воронке: в КП, цене или скорости повторного контакта.

Обновлять скрипт стоит раз в квартал и после заметных изменений: новой цены, продукта, конкурента. Быстрее всего найти, что изменилось в разговорах, вопросом к данным. ИИ-агент Atlas в amoCRM запускает групповые запросы по сделкам и расшифровкам звонков и ищет закономерности: возражения по цене, упоминания конкурентов, сделки без следующего шага. Достаточно написать в чат что-то вроде «Найди в расшифровках звонков за неделю все упоминания скидки и покажи по менеджерам», и через несколько секунд понятно, какой модуль скрипта переписывать.

7 ошибок, из-за которых скрипты продаж не работают

Скрипт придуман в переговорке

Без записей реальных звонков в тексте оказываются фразы, которые хорошо звучат на бумаге и не работают в разговоре.
Его читают дословно

Клиент через 20 секунд понимает, что с ним говорят по бумажке, и вежливо прощается. Модули нужно проговорить столько раз, чтобы они звучали как собственные слова продавца.
Презентация раньше квалификации

Менеджер рассказывает про компанию человеку, у которого нет бюджета или права решать.
Нет закрытия на следующий шаг

Разговор хороший, клиент доволен, но никто не договорился, что дальше. Через неделю сделка остывает.
Один скрипт на все каналы

Текст для телефона, скопированный в мессенджер, превращается в простыню, которую никто не дочитывает.
Внедрили и не проверяют

Через месяц менеджеры возвращаются к привычной манере. Без регулярного контроля любой скрипт превращается в формальность.
Скрипт не связан с воронкой

В скрипте одни этапы, в CRM другие, поля квалификации не совпадают с вопросами. Проверить, соответствует ли воронка реальному процессу продаж, можно по 20 пунктам из статьи про аудит CRM, на это уходит около часа.

Частые вопросы

Заключение

Скрипт начинается с записей звонков. Соберите разговоры лучших менеджеров, выпишите реальные возражения, разложите разговор на шесть блоков, встройте их в этапы и поля CRM и проверяйте каждый звонок по чек-листу. Через квартал пересоберите скрипт по свежим данным, и он будет продавать за любого нового менеджера так же, как за лучшего.

Нужна помощь в контроле качества продаж?

Заполните эту форму и мы перезвоним вам в течение 10 минут в рабочее время.

Оставляя заявку, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности

Связаться с нами

Скрипты продаж: как написать, внедрить в amoCRM и проверять каждый звонок

Что такое скрипт продаж и когда он нужен

Виды скриптов: по каналу, этапу воронки и степени свободы

ИИ-решения для роста продаж

Структура скрипта: 6 блоков разговора

Как составить скрипт продаж по реальным звонкам: 7 шагов

Скрипт холодного звонка: пример с выходом на ЛПР

Чем холодный звонок отличается от звонка по тёплой базе

Скрипт входящего звонка и ответа на заявку

Скрипт повторного звонка после отправки КП

Скрипт для переписки в MAX, Telegram и на Авито

Отработка возражений в скрипте

Как встроить скрипт в amoCRM: этапы, поля и подсказки

Как проверять соблюдение скрипта в 100% звонков

Как понять, что скрипт работает: метрики и обновление

7 ошибок, из-за которых скрипты продаж не работают

Частые вопросы

Заключение

Нужна помощь в контроле качества продаж?

Ещё статьи

Любите классику, подпишитесь по почте