Карта пути клиента (CJM): как построить её по данным CRM, а не по догадкам

CJM, или customer journey map, — это карта пути клиента: описание всех шагов, которые человек проходит от момента, когда у него появилась потребность, до покупки и дальше, до повторных заказов. На каждом шаге фиксируют, что клиент делает, через какие каналы взаимодействует с компанией, какие вопросы у него возникают и что ему мешает двигаться дальше.

В маркетинге CJM чаще всего используют, чтобы понять, где искать клиентов и какие сообщения им показывать. Отделу продаж она полезна по другой причине: показывает, в какой момент компания теряет клиентов, которые уже были готовы купить. Это самые дорогие потери, потому что деньги на привлечение уже потрачены.

Хорошая карта пути клиента отвечает на три вопроса:

• какие шаги проходит клиент и сколько времени занимает каждый;
• на каких шагах клиенты чаще всего уходят;
• почему они уходят и что компания может изменить.

Эти понятия часто путают, а иногда считают, что воронка в CRM уже и есть CJM.
На самом деле это два взгляда на один процесс.

В разных шаблонах встречается от пяти до десяти строк. Для компании с отделом продаж достаточно шести:

1. Этапы пути клиента: крупные шаги, которые проходит клиент.
2. Точки контакта: где клиент взаимодействует с компанией: сайт, реклама, звонок, мессенджер, письмо с КП, доставка, бухгалтерия.
3. Действия клиента: что он делает на этом этапе.
4. Вопросы и ожидания: что он хочет узнать или получить. Например: «Сколько стоит с доставкой?», «Когда привезут?».
5. Барьеры: что мешает двигаться дальше: долгий ответ, непонятное КП, нет нужного товара, сложно оформить оплату.
6. Метрики: сколько клиентов дошло до этапа, какая доля перешла на следующий, сколько дней это заняло.

Последнюю строку в классических шаблонах CJM часто пропускают или заменяют строкой «эмоции». Эмоции полезны, но без метрик карта не показывает, насколько велика проблема на каждом шаге и с чего начинать.

Этапы зависят от бизнеса, но базовая схема для большинства компаний выглядит так:

• Осознание потребности. У клиента появилась задача: закончились материалы, нужен новый поставщик, сломалось оборудование.
• Поиск и сравнение. Клиент ищет варианты, смотрит сайты, спрашивает знакомых, оставляет несколько заявок.
• Первый контакт. Звонок, сообщение, консультация. Здесь клиент решает, стоит ли с вами продолжать.
• Решение. Получение КП, согласование внутри компании клиента, переговоры об условиях.
• Покупка. Договор, счёт, оплата.
• Получение и использование. Доставка, приёмка, документы, первые впечатления от товара или услуги.
• Повторная покупка и рекомендации. Вернётся ли клиент, станет ли постоянным, порекомендует ли вас.

В B2B к этому добавляется важная особенность: решение принимает не один человек. Закупщик, руководитель, бухгалтер и иногда технический специалист проходят каждый свой путь, и у каждого свои вопросы. Если карта описывает только закупщика, она пропускает половину барьеров.

В B2B карта пути клиента почти всегда сложнее, чем в рознице. Решение о покупке принимают несколько человек, и каждый из них оценивает поставщика по-своему. Если отдел продаж общается только с закупщиком, остальные участники проходят свой путь без поддержки, и сделка застревает там, где менеджер её не видит.

Классический способ построения CJM — воркшоп и интервью с клиентами. Интервью действительно полезны: только из разговора можно узнать, что клиент думал и почему выбрал конкурента. Но у этого подхода есть слабые места.

Команда описывает клиента таким, каким его себе представляет. Интервью дают глубину, но на 8–10 разговорах нельзя понять, насколько часто встречается проблема. А главное, такая карта ничего не говорит о масштабе: потеряли на этом шаге пять клиентов или пятьсот.

Компании с CRM могут построить карту пути клиента на фактах. Вот какие данные уже есть в системе:

• Источники заявок: откуда клиенты приходят на первый этап.
• Время реакции: сколько минут или часов прошло от заявки до первого ответа менеджера.
• Конверсия между этапами: какая доля сделок переходит дальше.
• Время на этапе: сколько дней сделка проводит на каждом шаге.
• Причины отказов: почему сделки закрываются неуспешно.
• Переписка и записи звонков: какие вопросы задают клиенты и что их смущает.
• Повторные покупки: кто вернулся и через сколько времени. Эти данные обычно лежат в 1С, и интеграция amoCRM и 1С переносит их в карточку клиента.

Лучший результат даёт сочетание: цифры из CRM показывают, где проблема и насколько она велика, а несколько интервью с клиентами объясняют, почему она возникает.

Возьмём компанию, которая продаёт стройматериалы юрлицам. Цифры взяты за месяц, в среднем по последнему кварталу. Этапы описаны с точки зрения клиента, в скобках указан соответствующий этап воронки в CRM.

Чтобы найти слабые места на пути клиента, смотрите на три сигнала одновременно.

• Низкая конверсия между этапами. Сравнивайте не только с идеалом, но и между менеджерами. Если у одного переход из КП в оплату 55%, а у другого 25%, проблема в работе, а не в клиентах. Как оценить, нормальная ли у вас конверсия, мы разбирали в статье о конверсии в продажах.
• Долгое время на этапе. Сделка, которая провела на одном этапе вдвое дольше обычного, скорее всего, уже потеряна. В CRM такие сделки легко найти фильтром по дате последнего изменения.
• Повторяющиеся причины отказа. Если 30% отказов на этапе КП — «дорого», стоит проверить, как менеджеры объясняют цену и что видит руководитель клиента.

Причины отказов в CRM часто заполняют формально, выбирая первый пункт из списка. Здесь помогает речевая аналитика. Voice AI расшифровывает звонки, делает краткое содержание разговора, сам записывает причину отказа в поле сделки и отмечает разговоры с негативом. Так барьеры на карте пути клиента появляются из реальных разговоров, а не из предположений.

CJM имеет смысл, только если после неё что-то меняется. Три действия, без которых карта останется картинкой:

1. Назначить ответственного за каждую точку контакта. Скорость ответа на заявку — руководитель отдела продаж. Сроки и информация о доставке — логистика. Звонок после покупки — менеджер по работе с клиентами. Когда у точки нет владельца, её никто не улучшает.
2. Автоматизировать касания в слабых точках. Многое из найденного решается правилами в CRM. Задача менеджеру связаться с клиентом через два дня после отправки КП. Сообщение клиенту со сроками доставки. Напоминание о повторном заказе, когда с последней покупки прошло столько дней, сколько обычно длится цикл закупки. В amoCRM такие сценарии настраиваются виджетом Триггеры: он создаёт задачи и отправляет сообщения по условиям в сделке, а также знает дату последней покупки клиента.
3. Измерять результат. Через два-три месяца пересчитайте конверсию и время по тем же этапам. Если цифры не сдвинулись, решение выбрано неверно, и нужно вернуться к причинам.

Часто карта показывает, что клиент пишет в один канал, а продолжает в другом, и часть информации теряется между ними. Как собрать звонки, мессенджеры и почту в одну историю клиента, мы разбирали в статье об омниканальности.

Большинство карт заканчивается на оплате, хотя для B2B и многих услуг самое ценное начинается после неё. Постоянный клиент приносит выручку годами, а его привлечение уже оплачено.

На этой части пути стоит отслеживать:

• Первые впечатления: как прошла доставка, всё ли в порядке с документами, есть ли претензии.
• Повторную покупку: какая доля клиентов вернулась и через сколько времени. Как выстроить систему повторных продаж, мы рассказывали в материале о повторных продажах в amoCRM.
• Признаки ухода: паузы между заказами, снижение объёма закупок, тишина в переписке. Подробнее о них — в статье об оттоке клиентов.
• Рекомендации: приводят ли довольные клиенты новых.

Для первой карты достаточно таблицы: этапы пути клиента по столбцам, строки — точки контакта, действия, вопросы, барьеры, метрики, ответственный. Подойдут Excel, Google Таблицы или онлайн-доска. Специализированные сервисы для построения CJM полезны, когда карт несколько и над ними работает большая команда.

Гораздо важнее инструмента источник данных. Если цифры для строки «метрики» каждый раз приходится собирать вручную, карту не будут обновлять. Удобнее, когда конверсия и время по этапам выводятся в отчёт CRM автоматически, а карта ссылается на него. Если данные в CRM неполные, начните с аудита CRM: он покажет, каких полей и этапов не хватает, чтобы видеть путь клиента целиком.

Карта пути клиента полезна тогда, когда показывает, где компания теряет клиентов и почему. Стикеры и интервью помогают понять мотивы клиента, но масштаб проблем видно только в цифрах, и в компании с отделом продаж эти цифры уже есть в CRM.

Постройте карту для одного сегмента, подставьте конверсию и время по каждому этапу, найдите две-три слабые точки по данным и разговорам, назначьте ответственных и автоматизируйте касания. Через квартал пересчитайте метрики, и CJM станет рабочим инструментом, а не картинкой с воркшопа.

Проверим вашу CRM и покажем, где теряются сделки и каких данных не хватает, чтобы это видеть.